Pemasaran Yuanbao Tencent Gagal, Qwen Melebihi dengan Kasus Penggunaan AI yang Praktis

Baru-baru ini irama di lingkaran AI terasa jelas agak terpisah

Sumber gambar:@JamesAI

Di satu sisi, model luar negeri hampir mengeluarkan versi baru setiap hari

Kamu belum sepenuhnya menyelesaikan penerapan OpenClaw, Moltbook dan Codex sudah naik ke puncak tren baru

Di sisi lain, produk AI dari perusahaan besar domestik, gencar "menaburkan uang" untuk pemasaran perayaan Tahun Baru Imlek.

Dilihat dari skala investasi saja

Ali 3 miliar > Tencent 1 miliar ≈ Byte (tidak diumumkan, tetapi sponsor Tahun Baru Imlek bernilai miliaran) > Baidu 500 juta

Sebenarnya Tahun Baru Imlek adalah pintu masuk aliran dana triliunan tingkat nasional, yang telah menjadi medan pertempuran wajib setiap tahun.

Jika mengikuti kesan umum netizen, mengurutkan strategi pemasaran AI dari masing-masing perusahaan BBAT tahun ini dari yang "keren" hingga yang "biasa" secara sederhana, kira-kira seperti ini:

• Qwen: Terintegrasi dalam ekosistem konsumsi Alibaba, jalur kompleks, tetapi nilai jangka panjang paling kuat
• Doubao: Memanfaatkan acara Tahun Baru Imlek dan ekosistem Douyin untuk eksposur massal, daya tarik kuat, konversi agak lemah
• Wenxin: Angpao + interaksi maju secara bertahap, memiliki kehadiran, tetapi kurangnya titik tembus
• Yuanbao: Retensi dan kecakapan alat jelas tidak mencukupi meskipun penarikan pengguna baru melalui pemecahan sangat kuat.

Cara umum yang digunakan setiap tahun hampir sama, tetapi tahun ini ada yang senang dan ada yang sedih.

Rencana angpao 1 miliar dari Tencent Guobao baru saja diluncurkan selama 3 hari, langsung mengalami adegan dramatis—diblokir oleh WeChat sendiri.

Pada 4 Februari, WeChat Security Center mengeluarkan pengumuman, menunjukkan bahwa kampanye Tahun Baru Imlek Yuanbao memiliki "cara menggoda pengguna berbagi tautan ke grup WeChat secara berulang melalui 'melakukan tugas', 'mendapatkan angpao', dll.", mengganggu ekosistem platform, membatasi pembukaan langsung di dalam WeChat. Harga saham Tencent turun 3,53% pada hari tersebut.

Ironisnya, 11 tahun lalu, justru keajaiban WeChat Red Envelope di acara Imlek yang mengubah tata letak pembayaran mobile. Kini, Tencent semula berharap Yu Bao dapat mengulang kejayaan tersebut, namun lupa bahwa zamannya telah berubah.

Secara permukaan, Yuanbao hanya menyentuh garis merah aturan ekosistem WeChat. Tapi secara mendalam, ini adalah kesalahan klasik pemasaran produk AI:

1. Logika strategi produk dan pertumbuhan salah

AI adalah alat "berbasis tugas" yang khas—pengguna baru akan secara aktif menggunakannya ketika menghadapi masalah dan membutuhkan peningkatan efisiensi.

Sementara itu, perubahan merah muda, pada dasarnya adalah "cara menarik emosi"—pengguna bukan bertindak demi nilai produk, melainkan didorong oleh keuntungan instan.

Red envelope fission bukan belum pernah berhasil.

Pinduoduo bisa berjalan lancar karena produk dan strateginya secara alami saling cocok:

Hampir tidak ada biaya kognitif, jalur sangat pendek, manfaat langsung terlihat dan dapat ditebus

Tapi produk jenis AI justru sebaliknya:

• Biaya belajar relatif tinggi
• Pemahaman skenario kompleks
• Nilai adalah pembayaran yang tertunda

Ini adalah ketidakselarasan antara atribut produk dan strategi pertumbuhan. Ini bagaikan Anda membuka klinik bedah saraf kelas atas, tidak mempromosikan betapa hebatnya dokter utama melakukan operasi, justru setiap hari membagikan telur di depan pintu untuk menarik pengunjung.

2. Hanya menarik pengguna baru, tidak mempertahankan: Illusi data

Dari perspektif belakang panggung, putaran perpecahan Yuanbao mungkin "sangat sukses":

Tingkatan sedang menyebar, DAU melompat naik, data kurva berbagi sangat bagus

Tapi kenyataannya: pengguna sudah lama melakukan "pengelompokan sampah" terhadap Yuaobao—setelah mengklaim angpao merah, mereka langsung menutup aplikasi, kembali ke grup utama untuk berbicara tentang teknologi, berbicara tentang DeepSeek

Lalu lintas ini adalah "basis pengguna sementara". Setelah Imlek, yang tersisa hanyalah kesadaran akan "aplikasi berwarna oranye yang bisa mengklaim uang", bukan identifikasi terhadap nilai asisten AI.

3. Skema yang dirancang untuk KPI, bukan untuk pengguna

Dari perspektif industri, operasi ini lebih mirip reaksi refleksif yang dikejar oleh data.

DAU Dou+ mencapai 100 juta, Qwen dan Wenxin secara berturut-turut naik ke skala miliaran, sementara Yuanbao tetap berada di tingkat 20 juta.

Di "Pertandingan Peringkat AI Perusahaan Besar", memang terlihat tidak terlalu mentereng.

Di bawah tekanan ini, target pertumbuhan mulai diprioritaskan, "melakukan sesuatu" menjadi lebih penting daripada "melakukan hal yang benar".

Juga mencerminkan penyakit umum perusahaan besar: selama kurva terus naik, selama laporan terlihat bagus, ketidakseimbangan jangka pendek dan efek samping jangka panjang bisa sementara diabaikan.

Dibandingkan dengan itu, hal yang dilakukan baik oleh Qwen adalah mengaitkan kemampuan AI langsung ke kebutuhan nyata pengguna dan skenario Tahun Baru Imlek, bukan sekadar menarik pengguna baru atau meningkatkan lalu lintas. Melalui Qwen Agents, pengguna tidak hanya bisa mengklaim voucher penghematan, tetapi juga dapat terhubung dengan Taobao Flash Sale, mengunduh aplikasi盒马, dan langsung dikirim ke rumah, menciptakan nilai instan yang dapat diwujudkan.

Keunggulan inti terletak pada:

• Pengalaman yang Dikendalikan Tugas: Pengguna menggunakan AI untuk menyelesaikan tugas konsumsi atau kehidupan nyata, biaya belajar rendah, hasil yang jelas.
• Skenario menempel pada titik sakit perayaan: belanja Imlek, memberi hadiah, menyiapkan persiapan Tahun Baru, alat AI secara langsung menyelesaikan kebutuhan pengguna, bukan hanya bermain game interaktif.
• Pembentukan mental jangka panjang: Pengguna membangun rasa percaya dan ketergantungan terhadap produk AI sambil mendapatkan nilai praktis, bukan hanya mengingat "aplikasi yang memberi uang tunai merah".
• Mekanisme yang dapat digunakan kembali: Serangkaian mekanisme bermain berbasis skenario ini dapat dipindahkan ke titik-titik lain seperti konsumsi sehari-hari, aktivitas diskon, dan sebagainya, untuk mempertahankan ketertarikan dan keterlibatan pengguna.

Secara keseluruhan, Qwen telah berhasil membuat AI "berguna" dalam pemasaran Imlek, bukan hanya "menyenangkan", membentuk siklus tertutup dari stimulasi jangka pendek ke nilai jangka panjang. Jika diperluas kapasitasnya dan diterapkan dalam lebih banyak skenario nyata, Qwen agents yang menghubungkan seluruh ekosistem Taobao akan menjadi sangat kuat.

Gambar sumber dari jaringan

Tahun Baru Imlek memang benar-benar menjadi medan pertempuran wajib untuk pemasaran AI—cakupan pengguna terluas, frekuensi penggunaan tertinggi, dan paling cocok untuk penayangan terpusat.

Mengambil angpao sesuai dengan keadaan nasional, tetapi alat AI justru mudah dikritik ketika melakukan hal ini, kuncinya terletak pada apakah AI benar-benar menyelesaikan masalah nyata.

Berdasarkan kasus perusahaan besar dan tren industri, posisi yang benar untuk pemasaran Tahun Baru Imlek berbasis AI adalah:

1. Dari "memberi angpao" hingga "melakukan hal-hal nyata"

Contoh negatif: Red envelope dari Yuangbao sepenuhnya terpisah dari fitur AI, pengguna hanya mengambil uang dan langsung pergi.

Kasus positif: Ali Qwen memungkinkan pengguna menggunakan AI untuk memesan makanan, memesan tiket pesawat, membeli tiket bioskop, dan langsung mendapatkan pengembalian dana. Hal ini tidak hanya mengurangi ambang batas untuk mencoba, tetapi juga membuat pengguna merasakan nilai "AI bisa menyelesaikan urusan".

Saran Skenario Musim Angkutan Libur Tahun Baru Imlek:

• Perencanaan Perjalanan Pintar: Masukkan lokasi keberangkatan, tujuan, anggaran, AI secara otomatis merencanakan rute pulang yang terbaik (kombinasi kereta api/tiket pesawat/kendaraan berbagi)
• Asisten Pemesan Tiket: Memantau sisa tiket secara real-time, merekomendasikan secara cerdas rencana transit, menawarkan lebih banyak opsi layak dengan rasio harga-ke-nilai yang baik, bukan hanya paket akselerasi sederhana
• Pembuatan daftar barang bawaan: Menghasilkan daftar barang bawaan secara otomatis berdasarkan cuaca tujuan, jumlah hari perjalanan, dan kebiasaan pribadi
• Cepat tahu kebiasaan lokal: Untuk pengguna yang membawa pacar/anak kembali ke kampung halaman, menyediakan pembelajaran bahasa daerah secara cepat, satu klik untuk mengatur hadiah yang disukai orang lokal, menyambut Tahun Baru lebih mudah

2. Dari "Membuang Uang untuk Mendapatkan Pengguna" ke "Menghemat Uang untuk Menahan Pengguna"

Perusahaan besar saling berlomba menghabiskan uang untuk membeli pengguna, tetapi pengguna semakin pintar—kamu berikan 1 miliar, saya ambil lalu pergi

Strategi dengan rasio harga-ke-nilai tinggi:

• AI menghasilkan konten tahun baru yang dipersonalisasi: berdasarkan hubungan kerabat dekat atau jauh, preferensi penerima, menghasilkan teks ucapan tahun baru yang tulus + kartu ucapan AI, mengatasi "canggung mengirim massal"
• Pengaturan album keluarga secara cerdas: Unggah foto sepanjang tahun selama Festival Musim Semi, AI secara otomatis mengklasifikasikan dan menghasilkan video kenangan tahunan, menyelesaikan titik nyeri "ledakan memori ponsel"
• Latihan Tanya Jawab dengan Kerabat: Masukkan pertanyaan yang mungkin ditanyakan kerabat (gaji, pacar, punya anak), AI menghasilkan cara menjawab yang sopan, mengatasi "ketakutan sosial Imlek"

3. Dari "Perpecahan Sosial" ke "Perpecahan Reputasi"

WeChat membatasi Yuanbao, pada dasarnya adalah melindungi pengalaman sosial. Pemasaran AI tidak boleh merusak rantai hubungan, tetapi harus memperkuat rantai hubungan.

Inovasi Bermain:

• Bot pelayan keluarga AI: secara otomatis mengatur informasi penting di grup keluarga (waktu dan perubahan lokasi pertemuan), serta segera mengambil angpao untuk menghindari ketinggalan
• Permainan antar generasi: Merancang permainan interaktif AI yang cocok dimainkan oleh kakek nenek, orang tua, dan anak-anak bersama (seperti menebak teka-teki lampu oleh AI, menulis pasangan puisi oleh AI), agar AI dapat mengatasi jurang generasi.
• Bentuk baru angpao AI: bukan memberikan uang, melainkan memberikan "video ucapan kebahagiaan khusus yang dihasilkan AI" "peta silsilah keluarga yang disesuaikan oleh AI", membuat berbagi lebih membanggakan

4. Dari "Serangan Tahun Baru Imlek" ke "Lingkungan Jangka Panjang"

Semua pemasaran Tahun Baru Imlek menghadapi tantangan yang sama: bagaimana cara mempertahankan pengguna setelah antusiasme berlalu?

Saran Mekanisme Retensi:

• Tugas Tahun Baru Cina berlanjut: Tugas AI yang diselesaikan selama Tahun Baru Cina (seperti membuat video ucapan Tahun Baru) akan secara otomatis mengingatkan "membuat konten perayaan hari raya dengan AI" di momen-momen seperti Imlek dan Qingming Festival.
• Tantangan Membentuk Kebiasaan: "Tantangan Kehidupan AI 7 Hari" — Setiap hari menggunakan AI untuk menyelesaikan masalah nyata (mengecek cuaca, membuat rencana perjalanan, menulis email), selesaikan untuk mendapatkan poin yang dapat ditukarkan (poin dapat digunakan untuk menarik uang ke dompet WeChat/Alipay tanpa biaya administrasi)
• Memori Personal: AI mengingat kebutuhan pengguna selama Festival Musim Semi (seperti "setiap Tahun Baru Imlek harus kembali ke kampung halaman di Henan"), tahun berikutnya secara proaktif memberikan layanan terkait sebelum waktunya, merencanakan perjalanan lebih awal

Membuat AI terlihat benar-benar berguna dalam "urusan Tahun Baru Imlek" adalah pemasaran yang terbaik.

Satu bunga yang mekar bukanlah musim semi, seribu bunga mekar bersamaan adalah musim semi yang penuh.

Semoga perusahaan besar dalam negeri dapat berlari sekuat tenaga mengejar ketertinggalan, mengoptimalkan model mereka, setelah semua, produk yang nyaman digunakan lah yang menjadi raja, menantikan cahaya AI buatan dalam negeri berikutnya