Sam Altman pernah menyebut iklan sebagai "last resort" dari ChatGPT.

Dalam waktu yang lama, pernyataan ini merupakan bentuk kehati-hatian. OpenAI tetap memposisikan dirinya sebagai perusahaan riset, perusahaan infrastruktur, dan perusahaan yang berusaha mendemokratisasikan kemampuan AI kepada semua orang. Iklan, cara monetisasi paling dikenal di internet lama, dianggap sebagai opsi cadangan.

Tetapi iklan resmi datang dengan cepat.

Pada 5 Mei, OpenAI meluncurkan platform iklan mandiri Ads Manager, memungkinkan pengiklan untuk menayangkan iklan langsung di ChatGPT atau melalui agensi seperti Dentsu, Omnicom, Publicis, dan WPP. Ini terjadi kurang dari tiga bulan setelah peluncuran uji coba iklan pertama pada 9 Februari.

Platform masih dalam tahap pengujian, tetapi arahnya sudah jelas: ChatGPT tidak lagi hanya menjadi produk percakapan, tetapi juga mulai menjadi stok iklan. Tujuan OpenAI adalah mencapai pendapatan iklan sebesar $2,5 miliar pada tahun 2026 dan mendorong pendapatan iklan hingga $100 miliar pada tahun 2030.

ChatGPT dengan basis pengguna 900 juta menemukan bahwa jalur gratis semakin sulit ditempuh.

Rugi puluhan miliar per tahun, bergantung pada iklan untuk pulih

OpenAI tumbuh sangat cepat, secepat yang sulit ditemukan patokan di perusahaan internet tradisional.

Tetapi ia juga cepat membakar uang.

Analis HSBC memperkirakan pada akhir 2025 bahwa OpenAI masih mungkin menghadapi defisit pendanaan sebesar US$207 miliar hingga 2030. Pengeluaran infrastruktur cloud dan AI-nya antara paruh kedua 2025 hingga 2030 kemungkinan mencapai US$792 miliar, dan komitmen jangka panjang terhadap daya komputasi hingga 2033 kemungkinan mendekati US$1,4 triliun.

Angka-angka ini menjelaskan mengapa mereka memutuskan untuk memasuki bisnis periklanan.

Pendapatan langganan dapat membuktikan bahwa pengguna bersedia membayar, tetapi sulit menutupi biaya pemrosesan untuk semua pengguna gratis. API bisnis dapat memberikan arus kas, namun menghadapi perang harga dan konvergensi model. Pendanaan modal dapat memperpanjang umur, tetapi melemahkan kepemilikan saham dan memperberat tekanan valuasi yang lebih tinggi kembali ke perusahaan.

Iklan adalah sumber pendapatan non-dilusif tercepat. Iklan tidak memerlukan pengguna gratis untuk membayar, tidak perlu mendidik ulang pasar, dan lebih mudah dijelaskan kepada investor.

Menurut Reuters, uji coba iklan OpenAI menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari 100 juta dolar AS dalam enam minggu. Iklan hanya ditujukan kepada pengguna gratis dan paket Go, tidak memengaruhi jawaban yang dihasilkan ChatGPT, dan tidak berbagi data pengguna dengan pemasar.

Tanpa mempertimbangkan privasi pengguna, strategi ini menyembunyikan masalah yang lebih mendasar.

Iklan dijual kepada pengguna gratis, tetapi pengiklan mencari pengguna berbayar

ChatGPT memiliki 900 juta pengguna aktif mingguan, dengan langganan berbayar sekitar 50 juta, dan tingkat konversi dari gratis ke berbayar kurang dari 6%. Iklan hanya ditujukan kepada pengguna gratis, yang berarti seluruh stok iklan OpenAI berasal dari 94% pengguna yang tidak bersedia membayar.

Masalahnya, pengiklan yang mampu menginvestasikan mulai dari 50.000 dolar AS biasanya menjual bukan produk yang ditujukan untuk konsumen pribadi. Perangkat lunak perusahaan, alat SaaS, layanan B2B—kategori dengan harga tinggi ini—pembuat keputusannya justru paling mungkin menjadi pengguna berbayar ChatGPT. Mereka menghabiskan 20 hingga 200 dolar AS per bulan untuk membeli model yang lebih kuat dan jendela konteks yang lebih besar, sementara di layar mereka, tidak pernah muncul iklan.

Selain ketidaksesuaian audiens, ada masalah yang lebih mendalam: bahkan jika iklan berhasil mencapai pengguna gratis, seberapa tinggi nilai iklan yang dapat didukung oleh skenario penggunaan mereka sendiri?

Niat tinggi tidak sama dengan konversi tinggi

Narasi iklan OpenAI didasarkan pada asumsi inti: pengguna ChatGPT memasuki kotak obrolan dengan niat nyata, dan penjangkauan iklan di skenario berniat tinggi ini bernilai harga lebih tinggi.

Asumsi ini hanya benar sebagian.

Dalam dua dekade terakhir, merek paling ingin menguasai kotak pencarian, karena kotak pencarian mewakili niat. Pengguna mencari hotel, berarti kemungkinan ingin memesan kamar; mencari perangkat lunak pelaporan pajak perusahaan, berarti kemungkinan ingin membeli; mencari headphone peredam kebisingan terbaik, berarti pengguna sudah berdiri di ambang keputusan konsumsi.

Google menggunakan hal ini untuk membangun kekaisaran iklannya. Setelah ChatGPT muncul, pengguna langsung menyerahkan proses pengambilan keputusan kepada AI. Ini lebih menarik sekaligus lebih menakutkan bagi pengiklan. Menariknya, ChatGPT melihat seluruh kebutuhan, tidak hanya tahu apa yang ingin dibeli pengguna, tetapi juga mengapa mereka membelinya. Yang menakutkan adalah, jika AI langsung memberikan jawaban, pengguna mungkin bahkan tidak melihat halaman hasil pencarian.

Namun, "bantu saya membeli sepasang sepatu lari" dan "bantu saya menulis email" adalah dua niat yang sama sekali berbeda. Yang pertama adalah skenario konsumsi, sementara yang kedua adalah skenario produktivitas. Dalam penggunaan sehari-hari ChatGPT, yang kedua jauh lebih dominan daripada yang pertama. Pengguna datang ke sini untuk menulis, menerjemahkan, memperbaiki kode, membuat rencana, dan mengatur emosi—sering dilakukan, tetapi tidak secara alami terkait dengan pembelian produk.

Ini akan langsung menekan indikator efektivitas iklan. Pengiklan bersedia membayar harga tinggi untuk niat pembelian yang tinggi. Iklan pencarian Google mahal karena pengguna sering memasuki kotak pencarian dengan niat jelas untuk membeli, membandingkan, memesan, atau memesan. Iklan Meta lebih murah, tetapi memiliki profil sosial dan data konversi besar, sehingga dapat menggunakan algoritma untuk menyaring ulang pengguna dengan niat rendah menjadi calon konsumen.

ChatGPT terjepit di tengah. Ia lebih seperti pintu masuk kebutuhan daripada media sosial, tetapi lebih sulit untuk menilai niat bisnisnya dibandingkan pencarian. Ia lebih pribadi daripada pencarian, tetapi lebih sulit untuk dilakukan pelacakan atribusi. Ia dapat menyelesaikan masalah pengguna, tetapi tidak selalu menciptakan klik iklan.

Inilah mengapa OpenAI beralih dari CPM (bayar per tayangan) ke CPC (bayar per klik), bukan hanya sekadar peningkatan produk, karena pengiklan tidak bersedia membayar jangka panjang berdasarkan imajinasi "pintu masuk pencarian generasi berikutnya." Mereka pada akhirnya akan bertanya, siapa yang membawa klik ini? Di mana konversi terjadi? Berapa banyak anggaran yang harus dipindahkan dari Google, Meta, dan TikTok ke ChatGPT?

Pencocokan kategori juga menjadi masalah. Kategori berisiko rendah seperti perumahan, pariwisata, pendidikan, dan alat perangkat lunak dapat dicoba terlebih dahulu, sementara kategori dengan keuntungan tinggi sering kali juga merupakan kategori dengan regulasi ketat, seperti keuangan, kesehatan, asuransi, dan rekrutmen. Jika ChatGPT memasang iklan di bidang-bidang ini, platform tidak hanya bertanggung jawab atas efektivitas iklan, tetapi juga atas risiko penyesatan, diskriminasi, dan ketidakpatuhan.

Tindakan Google adalah cermin. Pada kuartal pertama 2026, pendapatan iklan pencarian Google mencapai $77,25 miliar. Namun demikian, Google tetap sangat hati-hati dalam menanamkan iklan di AI Mode dan AI Overviews, dan aplikasi Gemini independen hingga kini belum secara resmi menampilkan iklan.

OpenAI memperluas bisnis iklannya untuk mengeksplorasi model bisnis yang lebih luas di seluruh lanskap model besar.

OpenAI harus membuat pengguna merasa AI cukup akrab, sekaligus meyakinkan pengiklan bahwa ada cukup niat bisnis di sini. Keseimbangan ini jika lepas kendali, ChatGPT akan kehilangan kedua belah pihak: pengguna merasa itu tidak murni, sementara pengiklan merasa tidak bisa menghasilkan konversi.

Namun, perubahan yang dibawa oleh iklan tidak berhenti di sana, ia juga membentuk ulang cara merek bersaing.

Fokus GEO sedang berpindah

Dalam setahun terakhir, merek-merek khawatir apakah mereka akan menghilang dari jawaban AI. Pasar mengemas hal ini sebagai GEO, tetapi pada dasarnya ini bukan konsep baru, hanya kecemasan pemasaran pencarian lama yang mengenakan topeng baru di era AI.

OpenAI meluncurkan Ads Manager, yang tepat memicu kecemasan ini, tetapi sekaligus mengubah arah kecemasan tersebut.

Di era tanpa iklan, masalah inti GEO adalah "bagaimana memasuki konteks AI". Brand berlomba untuk mendapatkan kutipan dari model melalui dokumentasi produk, liputan media, ulasan pihak ketiga, dan diskusi komunitas, dengan mempertandingkan kualitas informasi dan tingkat strukturalisasi data.

Setelah platform iklan diluncurkan, lalu lintas yang tepat sasaran dapat dibeli secara langsung, sehingga merek tidak lagi bergantung hanya pada referensi alami. Namun, fokus persaingan tidak kembali ke "membeli lebih banyak tayangan" secara tradisional, melainkan berubah dari "bagaimana cara masuk ke jawaban AI" menjadi "bagaimana AI menilai produk saya".

Alasannya sederhana: setelah melihat iklan, langkah paling alami bagi pengguna adalah bertanya kepada AI, “Produk ini benar-benar bagus digunakan?” Jawaban AI menjadi gerbang konversi yang sebenarnya. Pengiklan dapat membeli tayangan, tetapi tidak dapat membeli ulasan positif dari AI. Jika AI memberikan evaluasi negatif berdasarkan data publik, setiap rupiah yang dihabiskan untuk iklan justru mempercepat kehilangan pengguna, bukan mendorong konversi.

Ini berarti merek perlu membangun reputasi positif dalam sistem evaluasi AI. Kualitas produk itu sendiri, kepadatan ulasan pengguna, dan cakupan ulasan pihak ketiga—sinyal-sinyal yang dapat dibaca oleh AI—akan lebih menentukan efektivitas konversi daripada pengeluaran iklan itu sendiri.

GEO berpindah dari "memasuki konteks" menuju "memenangkan evaluasi", yang juga merupakan tren yang patut diperhatikan setelah OpenAI meluncurkan platform iklan baru.

Tidak beriklan adalah iklan termahal tahun 2026

Setelah membahas OpenAI, tak bisa dihindari untuk menyebut pesaingnya, Anthropic, yang sedang menempuh jalur "model iklan" yang sama sekali berbeda.

Pada 4 Februari 2026, dua hari sebelum Super Bowl, Anthropic memposting sebuah blog yang menyatakan bahwa Claude tidak akan pernah menampilkan iklan. Tidak ada tautan sponsor, tidak ada penempatan pihak ketiga.

This sentence is itself an expensive advertisement.

Iklan Super Bowl tidak murah, Anthropic menghabiskan banyak uang untuk memberi tahu pengguna bahwa mereka tidak menjual iklan, pada dasarnya sedang membeli kesadaran merek tanpa iklan melalui iklan.

Tanpa iklan bukan hanya posisi etis, tetapi juga posisi bisnis. Ini memberi tahu pelanggan perusahaan, pengguna profesional, dan pengguna dalam skenario sensitif tinggi bahwa jawaban Claude tidak dipengaruhi oleh pengiklan, arah produk Claude tidak berfokus pada optimasi stok iklan, dan pendapatan Claude berasal dari uang yang Anda bayarkan.

Efeknya langsung terasa. Peringkat Claude di App Store Amerika naik dari posisi ke-42 di awal tahun. Pada 28 Februari, setelah OpenAI menandatangani kontrak dengan Pentagon yang memicu gerakan QuitGPT, Claude pertama kali menduduki peringkat pertama aplikasi gratis di App Store Amerika, untuk pertama kalinya mengalahkan ChatGPT. Pengguna aktif gratis meningkat 60%, jumlah pendaftaran harian meningkat empat kali lipat, dan pengguna berbayar berlipat ganda dalam satu minggu.

Struktur pendapatan Anthropic sangat berbeda dengan OpenAI: lebih dari 80% berasal dari pelanggan perusahaan, dengan pendapatan berulang tahunan meningkat dari sekitar $9 miliar menjadi $19 miliar. Alat-alat perusahaan seperti Claude Code dan Cowork telah menyumbang setidaknya $1 miliar dalam pendapatan. Anthropic tidak memerlukan nilai iklan dari pengguna gratis; yang dibutuhkannya adalah premium kepercayaan dari pelanggan perusahaan bahwa data mereka tidak akan digunakan untuk iklan.

Tidak melakukan iklan dalam konteks ini adalah keputusan bisnis yang tepat, memperkuat hambatan kepercayaan pelanggan perusahaan dengan mengorbankan pendapatan iklan, sehingga mendukung harga langganan yang lebih tinggi.

Namun, "tidak melakukan iklan" bukanlah kebajikan yang abadi.

Data dari Stanford AI Index menunjukkan bahwa biaya untuk mencapai kinerja setara GPT-3.5 turun 280 kali lipat dalam dua tahun, dari $20 per juta token pada November 2022 menjadi $0,07 pada Oktober 2024. Jika kemampuan model terus mendekati kesetaraan dan terjadi perang harga API, premium langganan perusahaan yang dinikmati Anthropic saat ini mungkin secara bertahap terkikis. Ketika biaya model turun hingga semua pesaing dapat menyediakan kinerja yang hampir identik, mengapa pelanggan perusahaan harus tetap membayar lebih untuk Claude?

Masalah ini saat ini belum memiliki kesimpulan, tetapi waktu akan memberikan jawaban atas pilihan ini.

Tidak ada makan siang gratis di dunia ini

OpenAI memilih iklan, Anthropic memilih menjadikan tanpa iklan sebagai premium. Sepertinya dua jalan yang berlawanan, tetapi keduanya menjawab pertanyaan yang sama: ketika biaya inferensi produk AI tidak dapat lagi ditutupi oleh model gratis, siapa yang akan membayar?

Ads Manager dari OpenAI bukan hanya produk iklan, tetapi juga sinyal bahwa industri AI sedang berpindah dari ekspansi gratis ke pemulihan biaya.

Namun, cara OpenAI memilih untuk menghentikan pendarahan justru mengungkap titik paling rapuh dari bisnis ini. Ia perlu menggunakan kelompok pengguna yang paling tidak berniat membeli untuk mendukung harga iklan yang tiga kali lebih mahal daripada Meta.

Ini bukan masalah yang bisa diselesaikan dengan skala pengguna. 900 juta pengguna aktif mingguan adalah angka yang bagus, tetapi jika 900 juta orang ini datang ke ChatGPT untuk menulis email, bukan untuk berbelanja, pengiklan pada akhirnya akan memilih pergi.

Iklan bisa menjadi sumber pendapatan untuk produk AI, tetapi seharusnya tidak dianggap sebagai satu-satunya solusi. Karena ketika model bisnis suatu produk mengharuskan pengguna tetap berada di dalamnya sebanyak mungkin dan mengekspos niat mereka sebanyak mungkin, produk tersebut sudah bukan lagi asisten pengguna, melainkan asisten pengiklan.