DouBao Meluncurkan Rencana Langganan Berbayar, Menentukan Ulang Standar Harga AI

Tulis oleh Next Trend, penulis | Fang Yuan, editor | Xiao Yu

Pada Mei 2024, Tan Dai, Presiden Volcano Engine, mengumumkan di konferensi bahwa harga model besar DouBao jauh lebih rendah daripada harga industri, yaitu hanya 0,0008 yuan per seribu token, yang membuat audiens terkejut.

Dua tahun kemudian, Doubao mengungkapkan rencana langganan berbayar baru, meluncurkan tiga tingkatan berbayar, dengan harga langganan bulanan tertinggi sebesar 500 yuan.

Pemain paling agresif dalam perang harga pertama kali meluncurkan model biaya baru.

Sedangkan reaksi pertama para pesaing bukanlah mengikuti, melainkan menekankan bahwa mereka tetap gratis.

Pada 4 Mei 2026, DouBao menambahkan opsi langganan di halaman versi terbaru di App Store, meluncurkan tiga tier berbayar, dengan harga versi standar sebesar 68 yuan, dan tier tertinggi mencapai 500 yuan.

Pesannya langsung menduduki peringkat pertama tren Weibo.

Di kolom komentar, ada yang mengatakan akan uninstal jika ada biaya, ada yang menyebut DouBao sedang memanfaatkan para pemain kecil, dan ada yang khawatir versi gratis akan mengalami penurunan kinerja yang signifikan.

Dua tahun lalu, Tan mengumumkan di acara Volcano Engine FORCE Power bahwa versi pro-32k dari model umum Doubao memiliki harga input inferensi sebesar 0,0008 yuan per seribu token, hanya satu per seratus lima puluh dari rata-rata industri.

Pada saat itu, orang-orang di bawah panggung menghitungnya: dengan harga ini, satu yuan dapat membeli input setara 1,25 juta token, sebanding dengan tiga buku "Romance of the Three Kingdoms".

Harga ini langsung melempar meja industri.

Alibaba Cloud menurunkan harga input untuk model unggulan Tongyi Qianwen, Qwen-Long, dari 0,02 yuan menjadi 0,0005 yuan, penurunan sebesar 97%.

Baidu lebih tegas, dua model utamanya, Speed dan Lite, langsung gratis.

Perang harga pun meletus, dan dampaknya cepat menyebar di seluruh industri.

Ruang bertahan hidup perusahaan rintisan sangat terdesak, baik dengan mendalamkan fokus ke industri vertikal, atau membangun ekosistem aplikasi ke atas; ruang tengah di lapisan umum sudah tidak ada lagi.

Presiden Grup Bisnis Cloud Intelijen Baidu, Shen Dui, pernah menyatakan: "Perang harga tidak sehat di industri model besar domestik menyebabkan pendapatan keseluruhan berbeda beberapa tingkat dengan luar negeri."

Saat ini, industri mengalami perubahan besar.

Perkiraan Guolian Minsheng Securities menunjukkan bahwa konsumsi token harian rata-rata secara keseluruhan di Tiongkok meningkat dari level 100 miliar pada awal 2024 menjadi level 180 triliun pada Februari 2026.

Di bawah ledakan permintaan, Zhipu AI, Tencent Cloud, dan lainnya secara berturut-turut mengumumkan kenaikan harga, dengan kenaikan sebagian produk melebihi 400%.

Logika dasar perang harga adalah menghabiskan uang untuk mendapatkan pasar, tetapi ketika skala pasar mencapai puncaknya, menghabiskan uang bukan lagi investasi, melainkan pemborosan.

Tan Dai pernah merespons perang harga model besar di lingkaran teman, menekankan bahwa pelatihan awal DouBao 1.5Pro jauh lebih rendah dibandingkan model lain di Tiongkok, dan tetap memiliki margin laba yang signifikan pada harga saat ini. Sebelumnya, dalam wawancara, ia juga menekankan: Volcano Engine tidak pernah melakukan praktik merugi demi memperoleh pasar.

Jika kondisinya benar, maka perang harga selama dua tahun terakhir bukanlah upaya豆包 untuk merugi demi menarik perhatian, melainkan menghancurkan pesaing dengan keunggulan biaya.

Data dari laporan kuartal pertama 2026 oleh QuestMobile menunjukkan bahwa jumlah pengguna aktif bulanan DouBao mencapai 345 juta, sedangkan Qianwen yang berada di peringkat kedua sebanyak 166 juta, dengan selisih lebih dari 180 juta.

Sementara itu, jumlah pengguna baru Q1 DouBao mencapai 101 juta, atau 80% dari total pengguna baru di seluruh industri.

Dalam dua tahun, aktif bulanan DouBao meningkat dari 26 juta menjadi 345 juta, naik 13 kali lipat, jauh melampaui semua pesaing.

Ketika DouBao hampir menjadi sinonim seluruh kategori, penetapan harganya setara dengan membuat aturan industri baru.

Namun perlu dicatat bahwa 345 juta pengguna tidak semuanya merupakan objek langsung pemungutan biaya.

Tujuan DouBao bukanlah membuat semua orang membayar, tetapi dengan skala pengguna yang besar, bahkan hanya sebagian kecil yang memilih untuk membayar pun sudah cukup untuk mendukung kebutuhan pengembangannya.

Selain skala pengguna yang besar, retensi pengguna DouBao juga menunjukkan kinerja yang luar biasa.

Data terkait menunjukkan bahwa tingkat retensi 30 hari DouBao mencapai 44,5%, jauh lebih tinggi dibandingkan Qianwen's 23,5% dan Yuanbao's 30,1%; rata-rata penggunaan bulanan per orang untuk DouBao adalah 54,8 kali, tiga kali lipat dari 19,8 kali Qianwen; dalam hal tingkat aktivitas, DouBao juga memimpin dengan 33,5%, mengungguli Qianwen yang sebesar 17,1%.

Setiap item memiliki selisih yang sangat besar.

Tingkat retensi yang tinggi berarti biaya peralihan pengguna saat menghadapi biaya sangat tinggi; meskipun pengguna berseru akan menghapus aplikasi jika ada biaya, setelah benar-benar menghapusnya, apa yang bisa menjadi penggantinya?

Hingga Maret 2026, penggunaan harian token Doubao telah melewati 120 triliun, meningkat 1.000 kali lipat sejak Mei 2024.

Namun, peningkatan penggunaan 1000 kali dilipat dibarengi dengan tagihan daya komputasi 1000 kali lipat.

Pengeluaran modal ByteDance pada tahun 2025 melebihi 150 miliar yuan, dengan sekitar 90 miliar yuan dialokasikan untuk daya komputasi AI; pada tahun 2026, rencananya akan menginvestasikan 160 miliar yuan, dengan 85 miliar yuan digunakan untuk pembelian chip AI.

Pengeluaran tinggi menyebabkan penurunan laba bersih tahunan 2025 lebih dari 70%.

Sebagai tanggapan, Wakil Presiden Group Douyin, Li Liang, menegaskan bahwa jika dihitung berdasarkan margin operasional, penurunan sebenarnya hanya kecil, tetapi ia juga mengakui bahwa perlambatan pertumbuhan e-commerce Douyin dan peningkatan investasi pada bisnis baru memang membawa tekanan.

Mode gratis DouBao bukan tidak berkelanjutan, tetapi semakin lama dioperasikan, semakin mempersempit ruang keuntungan bisnis inti.

Pada kuartal pertama 2026, jumlah pengguna aktif bulanan aplikasi AI global melewati 2,7 miliar, dengan China menyumbang lebih dari 50% pertumbuhan baru, sehingga skala pengguna aktif bulanan aplikasi AI dalam negeri mencapai 851 juta.

Dapat dikatakan bahwa pengguna yang saat ini memenuhi syarat untuk menggunakan AI pada dasarnya telah menjadi pengguna aplikasi AI.

Ketika tamu sudah mendapatkan semua, yang gratis berubah dari investasi menjadi biaya.

Setelah DouBao mengumumkan biaya, respons pesaing menjadi lebih keras.

DeepSeek pertama kali mengumumkan diskon 25% terbatas waktu untuk API model V4-Pro; Alibaba Qwen meluncurkan kampanye subsidi dengan menawarkan pengguna minuman susu teh untuk menarik perhatian; Yuanbao dan Wenxin Yiyan langsung menawarkan penggunaan gratis.

Da Bao memiliki daftar harga yang membuat semua pesaing terjebak dalam dilema: memungut biaya sama saja dengan menyerahkan pengguna kepada pesaing; tetapi tetap gratis berarti mengakui bahwa mereka masih berada di tahap pendidikan pengguna.

Harga versi standar DouBao sebesar 68 yuan/bulan bukan ditentukan sembarangan.

Data survei dari Tencent Research Institute tahun 2025 menunjukkan bahwa sekitar tiga perempat pengguna AI telah membayar atau bersedia membayar, dan di antara pengguna yang telah membayar, lebih dari 55% mengeluarkan kurang dari 100 yuan per bulan. Harga 68 yuan secara tepat sesuai dengan rentang keterterimaan psikologis sebagian besar pengguna.

Apakah ada contoh sebelumnya untuk harga ini? Ada.

Kimi telah melakukan validasi seluruh industri. Model besar K2.5 yang diluncurkan kurang dari satu bulan lalu, pendapatan kumulatifnya telah melebihi tingkat seluruh tahun 2025, dengan pertumbuhan pengguna bayar global sebesar 4 kali lipat secara bulanan. Data Stripe bahkan lebih mengejutkan, jumlah pesanan pengguna langganan pribadi Kimi meningkat tajam 8280% secara bulanan.

Penilaian Moonshot mencapai $10-12 miliar, mencatat rekor tercepat bagi perusahaan Tiongkok dari pendirian hingga menjadi decacorn.

Pengguna AI di Tiongkok bukan tidak mau membayar, tapi sebelumnya tidak ada produk yang sepadan dengan harga tersebut.

Sementara itu, 345 juta pengguna aktif bulanan DouBao, bahkan jika hanya 1% yang berhasil dikonversi, skalanya akan jauh melebihi seluruh pengguna berbayar Kimi.

Contoh sebelumnya dapat ditelusuri hingga sepuluh tahun lalu. Pada tahun 2016, WeChat Pay menjadi yang pertama mengenakan biaya penarikan sebesar 0,1%. Pada saat itu, Alipay masih memimpin di bidang pembayaran seluler, dan banyak pihak percaya bahwa WeChat Pay yang belum unggul secara mutlak justru memutuskan untuk mengenakan biaya, seolah-olah secara sukarela melepaskan keunggulan kompetitifnya.

Tidak ada pengguna yang meninggalkan WeChat Pay karena hasil ini. Skenario inti WeChat Pay, seperti memberikan angpau, pembayaran AA, dan transfer pembayaran, memiliki daya tarik yang sangat kuat dan hanya dapat diselesaikan dalam ekosistemnya.

Biaya keluar pengguna sangat tinggi, hingga biaya apa pun tidak dapat menjadi ancaman.

Sekarang, DouBao memainkan adegan yang sama. Pengguna terbanyak yang pertama kali memungut biaya, bukan menentukan keuntungannya sendiri, tetapi menetapkan patokan harga seluruh kategori.

Morgan Stanley telah menghitungnya. Berdasarkan tingkat konversi berbayar 0,3% hingga 3% dan jumlah pengguna aktif bulanan 345 juta hingga 525 juta, pendapatan langganan tahunan DouBao berada di kisaran $100 juta hingga $1,5 miliar, dengan pendapatan dalam skenario netral sekitar $426 juta hingga $684 juta.

Namun, optimisme Wall Street didasarkan pada asumsi bahwa tingkat renewals tahunan produk alat konsumen domestik sebesar 30% saja sudah merupakan tingkat teratas industri, sementara tingkat renewals produk serupa di luar negeri umumnya berada di atas 60%. Apakah DouBao dapat mengubah pembayaran impulsif bulan pertama menjadi retensi jangka panjang, belum ada jawabannya.

Pada saat yang sama, OpenAI di seberang lautan menempuh jalan yang berbeda.

Pengguna aktif mingguan ChatGPT mencapai 500 juta, dengan hanya 25 juta pengguna berbayar, tingkat pembayaran sekitar 5%, artinya hanya 1 dari 20 pengguna yang bersedia membayar.

Solusi OpenAI adalah meluncurkan versi murah ChatGPT Go dengan harga 8 dolar AS/bulan, sekaligus menyisipkan iklan dan menetapkan target pendapatan iklan sebesar 2,5 miliar dolar AS pada tahun 2026. Dengan pendapatan iklan sebagai subsidi untuk pengguna gratis, batas pembayaran dapat ditekan seminimal mungkin.

Doubao memilih jalur sebaliknya: ia tidak bergantung pada iklan untuk melemahkan pengalaman pengguna, melainkan langsung meminta pengguna intensif untuk membayar fitur tingkat lanjut.

Di balik perbedaan dua jalur ini, sebenarnya semuanya berasal dari kesimpulan bahwa model gratis murni sulit berkelanjutan. Hanya saja, satu pihak memilih iklan sebagai langkah cadangan, sementara yang lain memilih layanan berlangganan untuk mendukung operasional.

Morgan Stanley memberikan klarifikasi kualitatif yang lebih jelas: tahap pembinaan kebiasaan penggunaan AI oleh konsumen Tiongkok pada dasarnya telah selesai, dan industri sedang beralih dari subsidi pengguna menuju pengembangan yang berkelanjutan secara bisnis.

Jika model berbayar DouBao terbukti di pasar, pesaing yang tetap mempertahankan strategi gratis seperti Tongyi dan Yuanbao akan menghadapi pilihan sulit untuk mengikuti biaya atau tetap mempertahankan gratis.

Dua tahun lalu, Doubao menghancurkan sistem penetapan harga industri dengan harga 0,0008 yuan per seribu token; dua tahun kemudian, ia kembali membangun ulang sistem ini melalui kisaran harga 68 hingga 500 yuan.

Peserta yang dulu melanggar aturan kini menjadi pemimpin dalam menetapkan ulang aturan.

Orang pertama yang mengumumkan daftar harga tidak menentukan margin keuntungan sendiri, tetapi menciptakan patokan harga yang jelas bagi seluruh industri.