Pada kuartal pertama 2026, pengguna aktif bulanan Baidu App turun menjadi 655 juta, turun 10% secara tahunan, mencerminkan dampak pencarian AI terhadap pencarian tradisional.

Penulis artikel: Wildcard

Sumber artikel: GeekPark

Pada kuartal pertama 2026, pengguna aktif bulanan Baidu App turun menjadi 655 juta, turun 10% secara tahunan.

Baidu bukan aplikasi biasa; selama 20 tahun terakhir di internet Tiongkok, "Cari di Baidu" hampir menjadi sinonim dari "mencari sesuatu di internet". Ia adalah titik awal lalu lintas, pintu masuk informasi, dan "keran" yang menjadi tumpuan hidup bagi ribuan situs web.

Namun, di era AI—pengguna semakin cenderung mendapatkan jawaban langsung dari asisten AI, daripada mengklik tautan melalui mesin pencari.

Dunia ini merasakan suhu yang sama.

Di seberang Samudra Pasifik, skenario yang sama sedang berlangsung dengan cara yang lebih parah. Sebuah "kejatuhan lalu lintas besar-besaran" yang melibatkan seluruh internet sedang terjadi.

Dan orang-orang, tidak peduli.

01 Tidak Ada yang Selamat

Pada Maret 2026, perusahaan analisis Chartbeat memberikan sekelompok data secara eksklusif kepada Axios, yang memicu seluruh industri penerbitan.

Data ini melacak perubahan lalu lintas selama dua tahun terakhir di ribuan situs pelanggan Chartbeat global, dengan kesimpulan yang mengejutkan—penerbit kecil (situs dengan 1.000 hingga 10.000 halaman dilihat per hari) mengalami penurunan lalu lintas pencarian sebesar 60%. Penerbit menengah turun 47%. Penerbit besar mengalami penurunan yang relatif "lebih ringan", tetapi tetap sebesar 22%.

Semakin kecil skala, semakin parah kegagalannya. Alasannya juga tidak rumit—media besar memiliki kesadaran merek, aplikasi, daftar langganan email, dan pengguna setia yang dapat diakses langsung. Penerbit kecil hampir seluruh modalnya bergantung pada pencarian Google; ketika lalu lintas pencarian anjlok drastis, mereka tidak memiliki cadangan apa pun.

Trafik halaman dari Google Search turun 34% antara Desember 2024 hingga Desember 2025. Google Discover juga turun 15% selama periode yang sama. Seluruh "keran lalu lintas" Google sedang dikencangkan.

Namun, untuk situs individu, angkanya jauh lebih buruk daripada rata-rata ini.

Dalam laporan yang dirilis pada Mei 2026 oleh Loopex Digital, daftar situs web yang paling terdampak disebutkan. Lalu lintas Business Insider anjlok 48,4%. Jumlah pengunjung bulanan WebMD turun dari 122 juta menjadi 69,5 juta. Lalu lintas Stack Overflow, komunitas pertanyaan dan jawaban pemrograman terbesar di dunia, turun 35,5%, sementara volume pencarian Google turun 32,4%. Quora turun 28,1%. Bahkan situs foto stok seperti Unsplash tidak luput dari dampaknya, dengan pengunjung bulanan turun dari 26,8 juta menjadi 17,7 juta, atau penurunan 34%.

Jika Anda melihat daftar ini secara horizontal, Anda akan melihat pola yang mengkhawatirkan—yang paling terpukul justru merupakan komponen inti dari "infrastructure informasi internet" selama sepuluh tahun terakhir.

Media berita (Business Insider, CNN), platform tanya jawab pengetahuan (Quora, Stack Overflow), situs informasi medis (WebMD), platform bahan gambar (Unsplash)—semua situs ini memiliki satu ciri umum: nilai dasar keberadaannya adalah menjawab pertanyaan pengguna.

Sekarang, ada orang lain yang menjawabnya.

02 Era Tanpa Klik

Untuk memahami apa yang sedang terjadi, Anda perlu terlebih dahulu memahami konsep — «Zero-click Search».

Kata ini merujuk pada: pengguna memasukkan pertanyaan ke mesin pencari dan langsung mendapatkan jawaban di halaman hasil pencarian, tanpa perlu mengklik tautan apa pun atau mengakses situs web apa pun. Sekitar 60% pencarian global sekarang berakhir tanpa klik. Di perangkat seluler, angka ini bahkan mencapai 77%.

Zero-click search bukanlah hal baru di era AI. Google sudah lama melakukan hal yang sama melalui fitur-fitur seperti "Featured Snippets", "Knowledge Panels", dan "People Also Ask"—menampilkan jawaban langsung di halaman hasil pencarian, mengurangi alasan pengguna untuk mengklik keluar dari Google. Namun, AI Overviews mendorong hal ini ke tingkat yang sama sekali berbeda.

Berdasarkan data dari berbagai penelitian, Google AI Overviews saat ini telah mencakup sekitar 48% dari semua permintaan pencarian, meningkat 58% secara tahunan. Ketika halaman hasil pencarian menampilkan AI Overview, tingkat klik pada hasil pencarian alami yang berada di peringkat pertama turun 34% hingga 58%—tergantung pada penelitian mana yang Anda lihat, tetapi arahnya sepenuhnya konsisten.

Analisis Seer Interactive lebih agresif, menyatakan bahwa tingkat klik total pencarian alami anjlok sebesar 61% pada kueri yang memiliki AI Overview.

Secara sederhana: situs web Anda masih ada di hasil pencarian, peringkat mungkin sama sekali tidak berubah, tetapi jumlah klik mungkin sudah turun setengahnya. Ini adalah bagian paling membingungkan bagi banyak pengelola situs web—“Saya tidak melakukan kesalahan apa pun, tetapi lalu lintas saya tiba-tiba anjlok.”

Tetapi Google AI Overviews hanyalah separuh cerita.

Setengah lainnya adalah ekosistem "pencarian AI" baru yang sedang tumbuh pesat.

ChatGPT sekarang menangani lebih dari 1 miliar permintaan pencarian setiap minggu. Jumlah permintaan bulanan Perplexity juga melebihi 1 miliar. Claude, Gemini, dan Copilot semuanya mengalami pertumbuhan pesat—laporan lalu lintas pencarian AI Goodie tahun 2026 menunjukkan bahwa pangsa lalu lintas AI Claude meningkat dari 11,8% menjadi 18,5% pada awal 2026, menjadi yang tercepat di antara semua mesin pencari AI.

Cara kerja produk AI ini memiliki perbedaan mendasar dibandingkan mesin pencari tradisional. Logika bisnis Google masa lalu adalah "mengarahkan pengguna ke situs web" — Anda mencari sebuah pertanyaan, Google memberi Anda serangkaian tautan, Anda mengkliknya, dan pekerjaan Google selesai. Ini adalah model "pengalihan lalu lintas".

Logika produk chat AI adalah "memberikan jawaban langsung kepada Anda." Ia membaca konten Anda, memahami pengetahuan Anda, menyintesis sebuah jawaban, lalu langsung menyampaikannya kepada pengguna. Pengguna puas, pengguna pergi, tanpa perlu tahu dari mana jawaban itu berasal, dan tanpa perlu mengakses situs web mana pun.

Itu sebabnya hanya memperhatikan perubahan lalu lintas Google tidak cukup. Hal yang benar-benar terjadi jauh lebih mendalam daripada "pembaruan algoritma Google".

Seluruh internet sedang berubah dari sebuah「jaringan tautan」menjadi「jaringan jawaban».

Selama 20 tahun terakhir, rantai dasar aliran informasi internet adalah: pencipta memproduksi konten → mesin pencari mengindeks dan mengurutkan → pengguna mengklik tautan → mengakses situs web → pencipta konten memperoleh lalu lintas dan pendapatan iklan. Ini adalah siklus tertutup. Setiap peserta memiliki peran dan kepentingan masing-masing.

Sekarang, rantai ini sedang diputus. Rantai baru menjadi: Konten kreator diambil dan dipelajari oleh AI → AI langsung menjawab pertanyaan pengguna → Pengguna puas dan pergi → Kreator konten tidak mendapatkan apa-apa.

Elemen "klik" di tengah, yang selama 20 tahun menjadi infrastruktur inti yang mendukung seluruh industri penerbitan digital, iklan digital, dan pemasaran konten, sedang dihapus secara sistematis.

03 "Parallel Universe" di Tiongkok

Beberapa orang mungkin merasa bahwa ini terutama cerita Google dan internet berbahasa Inggris, yang tidak terlalu berhubungan dengan Tiongkok.

Sebaliknya. Tiongkok sedang mengalami hal yang sama, hanya saja perusahaan yang mengambil alih lalu lintasnya berbeda.

Di Amerika Serikat, kekuatan utama yang mengalihkan lalu lintas adalah AI Overviews milik Google sendiri—Google menempatkan ringkasan yang dihasilkan AI di atas hasil pencarian mereka, membuat pengguna tetap berada di halaman hasil pencarian dan tidak diarahkan ke situs eksternal. Ini setara dengan Google secara mandiri "mengalihkan" lalu lintasnya sendiri.

Kondisi di Tiongkok lebih intens. Yang diambil bukan hanya pencarian tradisional itu sendiri, tetapi seluruh rangkaian aplikasi asli AI—DouBao, Qianwen, DeepSeek—yang secara langsung merebut pengguna dari pencarian tradisional.

The numbers speak for themselves.

Data dari QuestMobile menunjukkan bahwa pada April 2026, penggunaan bulanan per orang untuk aplikasi mesin pencari turun 18,8% secara tahunan, dengan durasi penggunaan turun 11,8%. Sementara itu, pada periode yang sama, pengguna aktif bulanan aplikasi AI native telah mendekati 500 juta, dengan rata-rata penggunaan per orang mencapai 91 kali dan durasi penggunaan per orang 180 menit. Di antaranya, DouBao telah melewati 528 juta pengguna aktif bulanan pada Juni.

5,28 miliar—angka ini sudah mendekati 6,55 miliar pengguna aktif bulanan dari Baidu App. Dan yang pertama masih meningkat, sementara yang kedua masih menurun.

QuestMobile menemukan dalam survei Mei 2026 bahwa dari 25 aplikasi industri yang diamati, 28% industri mengalami penurunan tahunan dalam frekuensi dan durasi penggunaan, sementara 40% lainnya mengalami penurunan pada setidaknya satu indikator. Pencarian, informasi otomotif, dan pariwisata adalah tiga industri pertama yang merasakan dampak distribusi informasi AI. Di antara pengguna industri pariwisata daring, 69,4% juga menggunakan aplikasi native AI. Persentase ini mencapai 51,1% di kalangan pengguna informasi otomotif.

Ada data yang sangat patut dipertimbangkan. Konten situs web Pacific Auto telah dirujuk oleh DouBao, Qwen, dan DeepSeek, sehingga secara total menjangkau 12,37 juta pengguna. Ini terdengar seperti kabar baik—sampai Anda menyadari bahwa angka ini setara dengan 113,8 kali jumlah lalu lintas mandiri App Pacific Auto.

113,8 kali. Artinya, lebih dari seratus kali pengguna menggunakan platform AI untuk "mengonsumsi" konten Pacific Auto, tetapi pengguna ini tidak pernah mengunjungi situs web Pacific Auto. Mereka bertanya tentang membeli mobil di jendela obrolan DouBao, DouBao merujuk konten Pacific Auto untuk memberikan jawaban, dan pengguna puas menutup percakapan.

Pacific Auto menyumbangkan pengetahuan, platform AI memperoleh pengguna, sedangkan Pacific Auto tidak mendapatkan apa-apa.

Perusahaan yang mengambil lalu lintas berbeda, tetapi logika yang tergerus sama persis—baik Google AI Overviews maupun DouBao, pada dasarnya melakukan hal yang sama: membaca pengetahuan pencipta konten, menyintesis jawaban, dan langsung memberikannya kepada pengguna, melewati sumber aslinya.

04 Arus lalu lintas yang tidak kembali

Di sini, mungkin ada yang berpikir: AI memang mengambil lalu lintas mesin pencari, tetapi bukankah AI juga mengutip sumber dan menyertakan tautan? Bukankah produk AI ini juga memberikan arahan lalu lintas ke situs web?

Secara teori ya. Secara praktis, hampir dapat diabaikan.

Data dari Chartbeat menunjukkan bahwa lalu lintas dari alat obrolan AI meningkat lebih dari 200% dari Desember 2024 hingga Desember 2025. Namun, setelah meningkat 200%, pangsa terhadap total halaman yang dilihat penerbit tetap di bawah 1%.

Contentsquare dalam Laporan Patokan Pengalaman Digital 2026 memberikan angka yang lebih tepat—lalu lintas yang dihasilkan oleh AI meningkat 632% secara tahunan, tetapi masih hanya menyumbang 0,2% dari seluruh lalu lintas. Selain itu, kualitas 0,2% ini juga tidak optimis, dengan 53,6% pengguna yang diarahkan oleh AI langsung meninggalkan situs.

Pertumbuhan 600%, kontribusi 0,2%, lebih dari separuh langsung pergi.

Angka-angka ini menggambarkan gambaran yang sangat kejam—AI sedang mengambil sebagian besar lalu lintas dari mesin pencari, tetapi tidak "meneruskan" lalu lintas tersebut kepada pencipta konten. Ia hanya menyimpan lalu lintas tersebut di platformnya sendiri.

Yang lebih menarik adalah perilaku pengguna setelah mengklik AI hingga ke situs web.

Beberapa analisis menunjukkan bahwa banyak pengguna yang datang dari alat obrolan AI sebenarnya hanya ingin memverifikasi apakah jawaban yang diberikan AI akurat—mereka membuka halaman web, melihat sekilas, memastikan AI tidak berbohong, lalu menutup halaman dan pergi. Mereka tidak datang untuk "mengonsumsi konten", tetapi untuk "memverifikasi fakta". Kunjungan semacam ini hampir tidak memiliki nilai komersial bagi pencipta konten.

Ini menciptakan ketidaksetaraan ekosistem yang besar.

Perusahaan AI menggunakan konten dari penerbit dan pencipta konten untuk melatih model. Ketika pengguna bertanya kepada AI, AI menghasilkan jawaban berdasarkan pengetahuan yang telah dipelajari tersebut. Pengguna puas dan tetap berada di platform AI. Pendapatan iklan (jika ada) tetap berada di platform AI. Sementara itu, para pencipta pengetahuan dan konten asli hampir tidak mendapatkan apa-apa.

Ini bukan hanya masalah alokasi lalu lintas. Ini sedang menggoyahkan fondasi seluruh ekonomi konten digital.

Selama 20 tahun terakhir, logika dasar iklan digital internet dibangun di atas rantai "akses → tayang → klik". Pengguna mengakses situs web, melihat iklan, dan pengiklan membayar. Ketika titik awal "akses" itu sendiri mulai menghilang, dasar seluruh rantai ini tidak lagi ada. Bagi media dan platform konten yang bergantung pada pendapatan iklan untuk bertahan hidup, ini adalah ancaman yang mengancam kelangsungan hidup.

Prediksi Gartner menyatakan bahwa pada tahun 2028, lalu lintas organik dari mesin pencari tradisional akan turun 50%. Bukan 5%, bukan 10% — tapi dipotong setengahnya. Jika prediksi ini terwujud, kita akan hidup di internet yang sangat berbeda dari hari ini.

05 Paradoks paling mendalam

Ini mungkin merupakan paradoks paling mendalam dari "pengalihan arus" ini.

Kembali ke awal Baidu. Baidu sedang menggunakan AI untuk mengatasi penurunan iklan pencarian—pada kuartal pertama 2026, pendapatan dari bisnis yang didorong AI mencapai 13,6 miliar yuan, tumbuh 49% secara tahunan, dan untuk pertama kalinya menyumbang lebih dari separuh pendapatan bisnis inti. Baidu sedang menggunakan AI untuk membunuh Baidu lama sekaligus mencoba membangun Baidu baru dengan AI.

Tetapi masalah yang lebih besar bukanlah pada Baidu. Baidu setidaknya memiliki kemampuan untuk bertransformasi. Lalu bagaimana dengan ribuan situs web kecil dan menengah, platform konten, dan komunitas vertikal yang selama ini dihidupi oleh lalu lintas dari Baidu? Mereka tidak memiliki kemampuan untuk mengembangkan AI, juga tidak memiliki merek yang bisa menarik pengguna langsung. Ketika mesin pencari tidak lagi mengalirkan lalu lintas, dan AI pun tidak mengalirkan lalu lintas, apa yang akan mereka lakukan?

Selama 20 tahun, ada sebuah "perjanjian tak tertulis" antara mesin pencari dan situs web: Anda memproduksi konten, saya memberi Anda lalu lintas. Perjanjian ini tidak memiliki kontrak, tidak dilindungi hukum, tetapi dibangun di atas logika bisnis sederhana—mesin pencari membutuhkan konten berkualitas untuk menarik pengguna, sementara situs web membutuhkan lalu lintas dari mesin pencari untuk bertahan hidup. Kedua belah pihak saling menguntungkan.

Sekarang, AI membuat persamaan ini tidak seimbang. Mesin pencari (dan platform AI) menemukan: Saya tidak perlu mengarahkan pengguna ke situs web, saya sendiri bisa memberikan jawabannya. Pengguna bahkan lebih menyukai cara ini—tanpa perlu mengklik, tanpa menunggu halaman dimuat, tanpa harus mencari konten asli di tengah banyak iklan.

Produk yang membuat pengguna lebih puas justru merupakan produk yang membuat para pencipta konten lebih menderita.

Ketika peningkatan pengalaman pengguna dan kerugian kepentingan pencipta dalam sebuah ekosistem menjadi dua sisi dari hal yang sama, ekosistem tersebut sampai pada persimpangan yang harus didesain ulang.

AI sedang membunuh ekosistem yang mempertahankannya.

Namun, belum ada yang memberikan jawaban yang tepat mengenai seperti apa internet selanjutnya.