La devise « I'm lovin' it » (à l'origine « Ich liebe es » en allemand) a été créée par l'agence publicitaire allemande Heye & Partner (située près de Munich). Andreas Forberger, directeur créatif chez Heye & Partner, est la personne le plus étroitement associée au développement de ce slogan. Au début de l'année 2003, McDonald's a organisé une compétition mondiale entre environ 14 agences publicitaires afin de trouver une nouvelle campagne mondiale face à une baisse des ventes. Heye & Partner a remporté le concours avec un slogan simple de trois mots, plutôt qu'une campagne ou une mélodie entièrement développée. McDonald's a aimé le concept (« I love it »), l'a traduit en anglais sous la forme « I'm lovin' it » et l'a ensuite approfondi. La campagne a été lancée pour la première fois en Allemagne en septembre 2003, avant d'être déployée mondialement.