Duan Yongping gasta 11.700 millones: apuesta fuerte por una empresa considerada una estafa intelectual por toda la red ¿Por qué unos pequeños muñecos de plástico con escaso valor práctico hacen que los jóvenes hagan colas, participen en sorteos e incluso paguen varias veces más por ellos? La respuesta está en la metáfora del grifo y la fuente que Wang Ning explicó hace algunos años: imagina que ya eres el hombre más rico de China y el dinero para ti es solo un número. Si te olvidas de cerrar el grifo en casa y el agua sigue corriendo, aunque solo gastes unos pocos yuanes al día, aún te sentirás incómodo. Pero si tu fuente frente a la puerta consume cientos de yuanes diarios en agua, incluso si no hay invitados, probablemente no consideres que sea un despilfarro. Si ambos son agua, ¿por qué la percepción es tan diferente? Porque el agua del grifo pertenece al consumo utilitario, cuyo criterio es si sirve, si vale la pena o si es un despilfarro; mientras que el agua de la fuente pertenece al consumo emocional, cuyo criterio es si es bonita, si resulta agradable y si aporta valor emocional. Wang Ning también realizó otro experimento mental aún más interesante: ¿qué pasaría si cada MOLLY tuviera un pendrive integrado, manteniendo su apariencia y precio, como si al comprar una caja sorpresa te regalaran una función práctica? ¿Aumentarían las ventas? La respuesta es no: los consumidores compran MOLLY por la sorpresa, la colección, la compañía y el valor emocional. Pero tan pronto como se le añade un pendrive, todos empiezan a pensar: ya tengo muchos pendrives en casa, ¿por qué necesito otro? ¿Qué capacidad tiene? ¿Qué velocidad tiene? ¿Vale la pena este precio? Una compra que antes no necesitaba justificación se vuelve objeto de comparación de relación calidad-precio. Crees que aumentas el valor del producto, pero en realidad aumentas la culpa del consumidor al comprar. Este es el punto más contraintuitivo del mercado de consumo: las personas son extremadamente ahorrativas en el consumo utilitario, pero extremadamente generosas con su vida emocional. Se plantean durante horas si vale la pena pagar unos pocos yuanes por el envío, pero gastan cientos en un concierto. Se preocupan por un grifo que no cierra bien, pero están dispuestos a pagar para ver una fuente. Comparan el grado y el precio de un licor común, pero rara vez evalúan el costo del alcohol para medir el valor del Maotai. Porque Maotai ya no vende solo alcohol, sino socialización, estatus y símbolos culturales. Apple no vende solo un teléfono, sino estética, calidad e identidad. Por lo tanto, Pop Mart no vende plástico, sino la expectativa al abrir la caja, la sorpresa de obtener una edición limitada y las emociones que los jóvenes proyectan en estos personajes. Me pregunto por qué la mayoría de las empresas luchan tan duramente: porque pasan toda su vida compitiendo en el mercado rojo del consumo utilitario, peleando por precios, parámetros, funciones y obsequios, hasta reducir sus ganancias hasta el límite. Y Duan Yongping, desde Xiao Ba Wang hasta Bu Bu Gao, y luego invirtiendo en Apple y Maotai, ha estado verificando una misma cosa una y otra vez: no basta con escuchar lo que los usuarios dicen que necesitan; debes observar qué están realmente dispuestos a pagar por dentro. Lo mismo ocurrió con las máquinas de aprendizaje Xiao Ba Wang y Bu Bu Gao: Apple es primero un buen teléfono, pero mucho más que eso; Maotai es primero una buena bebida, pero su valor oculto no reside solo en el líquido. El error más común de muchas empresas es la tentación de añadir funciones prácticas a productos emocionales, creyendo que cuantas más funciones tengan, más valor tendrán y más les gustarán a los consumidores. Pero a veces, cada función innecesaria que se añade arrastra al producto desde la cuenta emocional hacia la cuenta utilitaria. Tan pronto como el consumidor empieza a comparar parámetros, precios y relación calidad-precio, la prima de marca comienza a desaparecer. Por eso, lo más impresionante de Pop Mart no es solo su capacidad para diseñar IPs, sino que entiende exactamente qué está vendiendo. No intenta demostrar cuán útil es un muñeco de plástico; en cambio, convierte la emoción, la estética, la colección y la socialización en el producto mismo.