Sam Altman una vez llamó a la publicidad el "last resort" de ChatGPT.

Durante mucho tiempo, esta frase fue una medida de contención. OpenAI aún se presentaba como una empresa de investigación, una empresa de infraestructura, una entidad que intentaba democratizar la capacidad de la IA para todos. La publicidad, el método de monetización más familiar de la vieja internet, se consideraba una opción secundaria.

Pero el plan publicitario se volvió permanente rápidamente.

El 5 de mayo, OpenAI lanzó la plataforma de publicidad autogestionada Ads Manager, permitiendo a los anunciantes colocar anuncios directamente o a través de agencias como Dentsu, Omnicom, Publicis y WPP en ChatGPT. Menos de tres meses después del lanzamiento inicial del piloto publicitario el 9 de febrero.

La plataforma aún está en fase de prueba, pero la dirección ya está clara: ChatGPT ya no es solo un producto de chat, sino que también se está convirtiendo en un inventario publicitario. El objetivo de OpenAI es alcanzar ingresos publicitarios de 2.5 mil millones de dólares para 2026 y elevarlos a 100 mil millones de dólares para 2030.

ChatGPT, con una base de usuarios de 900 millones, descubrió que el camino gratuito se está volviendo cada vez más difícil.

Pérdidas anuales de miles de millones, recuperándose con publicidad

OpenAI está creciendo muy rápido, tan rápido que es difícil encontrar un punto de referencia entre las empresas tradicionales de internet.

Pero también gasta dinero rápidamente.

Los analistas de HSBC estiman que, a finales de 2025, OpenAI aún podría enfrentar un déficit de financiamiento de 207.000 millones de dólares antes de 2030. Sus gastos en infraestructura de nube e IA entre el segundo semestre de 2025 y 2030 podrían alcanzar los 792.000 millones de dólares, y sus compromisos a largo plazo en capacidad de cómputo podrían acercarse a los 1,4 billones de dólares para 2033.

Este conjunto de números explica por qué están apostando por el negocio publicitario.

Los ingresos por suscripción pueden demostrar que los usuarios están dispuestos a pagar, pero resultan difíciles para cubrir los costos de razonamiento de todos los usuarios gratuitos. Las API empresariales pueden contribuir con flujo de efectivo, pero enfrentan guerras de precios y convergencia de modelos. La financiación de capital puede prolongar la vida de la empresa, pero diluye la propiedad y transfiere presiones de valoración más altas de vuelta a la empresa.

La publicidad es la fuente de ingresos más rápida y no diluyente. No requiere que los usuarios gratuitos paguen, no necesita volver a educar al mercado y es más fácil de explicar a los inversores.

Según Reuters, el piloto de publicidad de OpenAI generó ingresos anualizados superiores a 100 millones de dólares en seis semanas. La publicidad solo se dirige a usuarios de los planes gratuitos y Go, no afecta las respuestas generadas por ChatGPT y no comparte datos de usuarios con anunciantes.

Sin considerar la privacidad del usuario, detrás de esta estrategia se esconde un problema más fundamental.

Anuncios vendidos a usuarios gratuitos; los anunciantes buscan usuarios pagos.

ChatGPT tiene 900 millones de usuarios activos semanales y aproximadamente 50 millones de suscripciones de pago, con una tasa de conversión de gratuita a de pago inferior al 6%. La publicidad solo se dirige a usuarios gratuitos, lo que significa que todo el inventario publicitario de OpenAI proviene del 94% de personas que no están dispuestas a pagar.

El problema es que los anunciantes que pueden invertir desde 50.000 dólares en publicidad suelen vender productos que no están dirigidos a consumidores finales. Los tomadores de decisiones de productos de alto valor unitario, como software empresarial, herramientas SaaS y servicios B2B, son precisamente los más propensos a ser usuarios pagos de ChatGPT. Ellos gastan entre 20 y 200 dólares al mes en modelos más potentes y ventanas de contexto más grandes, y en sus pantallas nunca aparecen anuncios.

Además del desajuste de la audiencia, existe un problema más profundo: incluso si el anuncio llega con éxito a los usuarios gratuitos, ¿puede el propio contexto de uso de estos usuarios respaldar un valor publicitario tan alto?

Alta intención no equivale a alta conversión

La narrativa publicitaria de OpenAI se basa en un supuesto fundamental: los usuarios de ChatGPT ingresan al cuadro de chat con intenciones reales, y el alcance publicitario en estos escenarios de alta intención justifica un precio más elevado.

Esta suposición solo es parcialmente correcta.

Durante los últimos veinte años, las marcas más deseadas han sido las cajas de búsqueda, ya que representan intención. Cuando un usuario busca un hotel, indica que podría reservar una habitación; cuando busca software para declarar impuestos empresariales, sugiere que podría estar listo para comprar; cuando busca los mejores audífonos con cancelación de ruido, indica que el usuario ya está frente a la decisión de consumo.

Google utilizó este evento para construir su imperio publicitario. Después de la aparición de ChatGPT, los usuarios han delegado directamente el proceso de toma de decisiones en la IA. Esto es más atractivo y más aterrador para los anunciantes que la publicidad de búsqueda. Es atractivo porque ChatGPT ve toda una necesidad completa; no solo sabe qué quiere comprar el usuario, sino también por qué lo hace. Es aterrador porque, si la IA proporciona directamente la respuesta, el usuario podría ni siquiera ver la página de resultados de búsqueda.

Pero «ayúdame a comprar un par de zapatillas de correr» y «ayúdame a escribir un correo electrónico» son dos intenciones completamente diferentes. La primera es un escenario de consumo, la segunda es un escenario de productividad. En el uso diario de ChatGPT, la segunda representa una proporción mucho mayor que la primera. Los usuarios vienen aquí para escribir, traducir, corregir código, elaborar planes y organizar emociones, de forma frecuente, pero no están inherentemente vinculados a la compra de productos.

Esto reducirá directamente los indicadores de efectividad de los anuncios. Los anunciantes están dispuestos a pagar más por intenciones de compra de alta certeza. Los anuncios de búsqueda de Google son caros porque los usuarios suelen ingresar al cuadro de búsqueda con la intención clara de comprar, comparar, reservar o realizar un pedido. Los anuncios de Meta son un poco más baratos, pero poseen perfiles sociales y una gran cantidad de datos de conversión, lo que les permite usar algoritmos para filtrar repetidamente a usuarios con baja intención y convertirlos en consumidores potenciales.

ChatGPT está atrapado en el medio. Es más una puerta de entrada a la demanda que una red social, pero es más difícil de evaluar en términos de intención comercial que la búsqueda. Es más privado que la búsqueda, pero más difícil de atribuir. Puede resolver problemas del usuario, pero no necesariamente generar clics en anuncios.

Por eso OpenAI pasó de CPM (pago por impresión) a CPC (pago por clic), no solo como una actualización de producto, porque los anunciantes no están dispuestos a pagar a largo plazo basándose en la idea de un «próximo portal de búsqueda». Al final, preguntan: ¿quiénes generaron este clic? ¿Dónde ocurrió la conversión? ¿Cuánto del presupuesto debería transferirse de Google, Meta y TikTok a ChatGPT?

La adaptación de categorías también es un problema. Categorías de bajo riesgo como hogar, turismo, educación y herramientas de software pueden probarse primero; las categorías de alto margen suelen ser también las de alta regulación, como finanzas, salud, seguros y reclutamiento. Si ChatGPT publica anuncios en estos campos, la plataforma no solo asume el rendimiento publicitario, sino también riesgos de desinformación, discriminación y cumplimiento normativo.

La forma en que actúa Google es un espejo. En el primer trimestre de 2026, los ingresos por publicidad de búsqueda de Google fueron de 77.250 millones de dólares. Pero incluso así, Google sigue siendo muy cauteloso con la inserción de anuncios en AI Mode y AI Overviews, y la aplicación independiente Gemini aún no ha lanzado anuncios oficiales.

OpenAI está ampliando su negocio publicitario para explorar modelos de negocio más amplios para toda la categoría de modelos grandes.

OpenAI debe hacer que los usuarios sientan que la IA es lo suficientemente íntima, al mismo tiempo que convence a los anunciantes de que hay suficiente intención comercial. Si este equilibrio se descontrola, ChatGPT perderá a ambos: los usuarios pensarán que no es auténtica, y los anunciantes creerán que no puede generar conversiones.

Pero los cambios traídos por la publicidad no se detienen aquí; también están redefiniendo la forma en que las marcas compiten.

El enfoque de GEO está en transición

Durante el último año, las marcas se han preocupado por desaparecer de las respuestas de IA. El mercado ha presentado esto como GEO, pero en esencia no es un concepto nuevo, sino simplemente la antigua ansiedad por el marketing de búsqueda reempaquetada en la era de la IA.

OpenAI lanza Ads Manager, justo en el momento en que aborda esta ansiedad, pero también cambia su dirección.

En la era sin publicidad, el problema central de GEO es "cómo ingresar al contexto de la IA". La marca compite por ser citada por modelos a través de documentación de productos, cobertura mediática, evaluaciones de terceros y discusiones en la comunidad, basándose en la calidad de la información y el nivel de estructuración de los datos.

Después del lanzamiento de la plataforma publicitaria, el tráfico preciso puede comprarse directamente, y las marcas ya no dependen únicamente de menciones orgánicas. Sin embargo, el foco de la competencia no ha regresado al tradicional «comprar más exposición», sino que ha pasado de «cómo entrar en las respuestas de la IA» a «cómo evalúa la IA mi producto».

La razón es sencilla: después de ver el anuncio, el paso más natural que el usuario da es preguntarle a la IA: «¿Este producto es realmente bueno?». La respuesta de la IA se convierte en la verdadera puerta de conversión. Los anunciantes pueden comprar exposición, pero no pueden comprar evaluaciones positivas de la IA. Si la IA proporciona una evaluación negativa basada en datos públicos, cada dólar gastado en publicidad acelera la pérdida de usuarios en lugar de fomentar la conversión.

Esto significa que la marca debe establecer una reputación positiva dentro del sistema de evaluación de IA. La calidad del producto, la densidad de las reseñas de los usuarios y la cobertura de evaluaciones de terceros: estas señales que la IA puede leer determinarán más eficazmente el efecto de conversión que la propia inversión publicitaria.

GEO pasa de "entrar en el contexto" a "ganar evaluaciones", una tendencia importante tras el lanzamiento de la nueva plataforma de publicidad de OpenAI.

No hacer publicidad es el anuncio más caro de 2026

Hablando de OpenAI, no se puede dejar de mencionar a su rival directo Anthropic, que está siguiendo un modelo de publicidad completamente diferente.

El 4 de febrero de 2026, dos días antes del Super Bowl, Anthropic publicó un blog anunciando que Claude nunca mostrará anuncios. Sin enlaces patrocinados, sin inserciones de terceros.

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Los anuncios del Super Bowl no son baratos; Anthropic gastó una gran cantidad de dinero para informar a los usuarios que no vende anuncios, lo que en esencia consiste en comprar reconocimiento de marca sin anuncios.

Nunca haber tenido anuncios ha sido más que una postura ética; también es una posición comercial. Le dice a los clientes empresariales, usuarios profesionales y usuarios en escenarios de alta sensibilidad que las respuestas de Claude no se ven influenciadas por anunciantes, que la dirección del producto de Claude no se centra en la optimización del inventario publicitario y que los ingresos de Claude provienen del dinero que usted paga.

Los resultados fueron inmediatos. La clasificación de Claude en la App Store de EE. UU. aumentó desde el puesto 42 al inicio del año. El 28 de febrero, tras la firma del contrato del Pentágono por parte de OpenAI y el surgimiento del movimiento QuitGPT, Claude alcanzó por primera vez el número uno en aplicaciones gratuitas de la App Store de EE. UU., superando por primera vez en la historia a ChatGPT. Los usuarios activos gratuitos aumentaron un 60%, las inscripciones diarias se cuadruplicaron y los usuarios pagados se duplicaron en una semana.

La estructura de ingresos de Anthropic es completamente diferente a la de OpenAI: más del 80% proviene de clientes empresariales, y sus ingresos recurrentes anualizados aumentaron de aproximadamente 9 mil millones de dólares a 19 mil millones de dólares. Herramientas empresariales como Claude Code y Cowork ya han generado al menos 10 mil millones de dólares en ingresos. Anthropic no necesita el valor publicitario de los usuarios gratuitos; lo que necesita es la prima de confianza de los clientes empresariales, quienes confían en que sus datos no se utilizarán para publicidad.

No hacer publicidad es una decisión comercial precisa en este contexto: al renunciar a los ingresos publicitarios, se refuerza la barrera de confianza con clientes empresariales, lo que permite sustentar precios de suscripción más altos.

Sin embargo, "no hacer publicidad" no es una virtud eterna.

Los datos del Índice de IA de Stanford muestran que el costo para alcanzar el mismo rendimiento que GPT-3.5 disminuyó 280 veces en dos años, de 20 dólares por millón de tokens en noviembre de 2022 a 0,07 dólares en octubre de 2024. Si la capacidad de los modelos continúa convergiendo y se desata una guerra de precios en las API, el margen de suscripción empresarial que Anthropic disfruta hoy podría erosionarse gradualmente. Cuando el costo de los modelos baje hasta el punto en que todos los competidores puedan ofrecer un rendimiento similar, ¿por qué los clientes empresariales seguirían pagando más por Claude?

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No hay almuerzos gratis

OpenAI elige la publicidad, Anthropic elige convertir la ausencia de publicidad en una prima. Parecen dos caminos opuestos, pero ambos responden a la misma pregunta: cuando el costo de inferencia de los productos de IA no pueda cubrirse a largo plazo con un modelo gratuito, ¿quién pagará?

El Ads Manager de OpenAI no es solo un producto publicitario, sino también una señal de que la industria de la IA está pasando de la expansión gratuita a la recuperación de costos.

Pero la forma en que OpenAI eligió controlar las pérdidas reveló precisamente el punto más frágil de este negocio: necesita utilizar al grupo de usuarios con menos intención de consumo para sustentar un precio publicitario tres veces más caro que el de Meta.

Este no es un problema que se pueda resolver con la escala de usuarios. 900 millones de usuarios activos semanales es un número impresionante, pero si esos 900 millones vienen a ChatGPT para escribir correos electrónicos en lugar de comprar, los anunciantes eventualmente votarán con los pies.

La publicidad puede ser una fuente de ingresos para productos de IA, pero no debería considerarse la única solución. Porque cuando el modelo de negocio de un producto requiere que los usuarios permanezcan el mayor tiempo posible y expongan sus intenciones en la mayor medida posible, ese producto ya no es un asistente para el usuario, sino un asistente para los anunciantes.