Algunas de las mayores empresas bancarias y minoristas están comenzando a competir con gigantes tecnológicos y entre sí por un nuevo tipo de cliente: agentes personales de IA.
JPMorgan Chase, Charles Schwab, Amazon, Neiman Marcus y Kohl's ya han comenzado a bloquear agentes personales como Meta Muse, mientras que los consumidores recién están comenzando a utilizar estas herramientas para buscar tasas de ahorro más altas, comparar precios y cancelar suscripciones.
La era de la inteligencia artificial agentiva ya ha llegado, pero aún existe incertidumbre sobre cómo se transformará el panorama industrial cuando las tiendas virtuales sean inundadas por agentes de IA o cuando las empresas intenten impedirlo.
La semana pasada, los informes sobre agentes de IA que se “descontrolaron” en cuentas de clientes, junto con la llamada de figuras políticas prominentes, como los senadores Mark Warner y Bernie Sanders, para legislar la regulación de robots tras estos titulares, fue seguida por el CEO de JPMorgan Chase, Jamie Dimon, quien declaró que el banco actualmente bloqueará a los agentes de IA externos que operen en nombre de clientes minoristas debido a riesgos de seguridad.
Algunos minoristas también han optado por abrazar esta tendencia. Walmart anunció la semana pasada que abrirá puertas virtuales a agentes de IA preferidos por los clientes. En la entrada de blog donde anunció esta decisión, la empresa declaró: “Preciamos los productos, no a las personas, por lo que los agentes de IA verán los mismos precios que los humanos en Walmart.com, y los descuentos y cargos aplicables se mostrarán antes de la compra.”
Después de auditar las políticas de acceso público de 51 grandes minoristas estadounidenses, la empresa de verificación de identidad Billions Network descubrió que solo 11 tienen una postura clara respecto a los agentes de IA. Entre ellas, cinco, incluidos Amazon, Kohl's y Neiman Marcus, restringen explícitamente los agentes de IA, mientras que 37 bloquean accidentalmente los agentes de compra mediante reglas antiguas diseñadas para bots de rastreo. Ninguna ofrece un mecanismo para que los agentes verificados completen compras.
Según el análisis de Billions Network, los proxies de bloqueo pueden implementarse de varias maneras: por ejemplo, como Chewy, bloquear robots específicos de terceros según reglas; o aplicar restricciones más generales para impedir que cualquier robot de terceros intente acceder a funciones de inicio de sesión, registro y pago. El análisis también advierte que el hecho de que las reglas sean públicas no garantiza que estas restricciones se ejecuten técnicamente.
Evin McMullen, cofundador y CEO de Billions, dijo que, por ahora, "la mayoría de los minoristas en nuestras auditorías aún no han tomado una decisión sobre los agentes de IA."
Michael Abbott, líder global de banca en la consultora Accenture, considera que, a largo plazo, las empresas que adopten como estrategia impedir a los agentes de IA tendrán dificultades para tener éxito.
Abbott dijo: "Si el cliente autoriza explícitamente a un agente de IA para actuar en su nombre, entonces es una extensión de la elección del cliente. La pregunta más importante no es si las instituciones pueden impedir a los agentes, sino si pueden crear una forma segura y confiable para que los agentes participen."
Abbott indicó que una investigación de Accenture descubrió que el 65% de los consumidores están dispuestos a utilizar asistentes financieros similares a GPT a través de plataformas de IA generativa o billeteras digitales, y el 71% de los consumidores están dispuestos a usar asistentes de IA integrados en la aplicación móvil de su banco principal.
Él dijo: "Hemos visto este escenario antes... banca en línea, banca móvil y billeteras digitales. Los clientes tienden a dirigirse hacia experiencias que reducen la fricción y ahorran tiempo. Las instituciones que finalmente triunfan suelen ser aquellas que logran participar de forma segura en lugar de resistirse al cambio."
La verdadera oportunidad de los bancos es convertirse en el proveedor confiable de los datos, la inteligencia y las capacidades de ejecución en las que estos agentes dependen.
Abbott dijo: "A medida que las interacciones ocurren cada vez más fuera de los canales propios de los bancos, estos aún necesitan estar presentes en esos momentos clave de decisión, incluso si no poseen esa interfaz."
Dale al cliente el control del agente de IA
Al hablar sobre cómo distinguir entre verdaderas preocupaciones de seguridad y los esfuerzos de las empresas por proteger sus beneficios haciendo más difícil la transferencia de fondos o la comparación de precios, Abbott indicó que ambos pueden ser verdaderos al mismo tiempo.
Él dijo: "Existen preocupaciones muy reales en torno al fraude, la autenticación, la responsabilidad y la protección al consumidor. Los clientes también esperan que los bancos protejan sus activos y datos; esta responsabilidad no desaparece por la aparición de agentes de IA." Él añadió que, al mismo tiempo, los consumidores han beneficiado históricamente de tecnologías que aumentan la transparencia y facilitan la comparación de opciones.
Abbott dijo: "Nuestro estudio encontró que el 82% de las personas desea aprobar cada operación de IA, y el 79% desea poder pausar o detener inmediatamente las actividades de IA. Esto indica que los consumidores desean conveniencia, pero no a expensas del control."
Mike Danford, propietario y director de ingresos de Adverio, que gestiona operaciones en Amazon, Walmart y Target para marcas de comercio electrónico, dice que algunas de las preocupaciones de seguridad mencionadas por empresas, incluidos bancos, no son completamente cuestiones de seguridad, sino más bien sobre en qué “sandbox” están activos los clientes.
Danford dijo: "Amazon bloqueó a Muse y otros agentes externos, pero su propia función 'Buy for Me' utiliza el proxy de Amazon para operar en sitios web de otras marcas. Amazon no parece preocuparse por los proxies en sí, sino por quién posee los datos." Añadió: "Amazon ahora permite a los compradores establecer reglas: comprar automáticamente cuando el precio alcanza un umbral, y los consumidores parecen aceptar esta compra basada en agentes, ya que los compradores siguen aprobando las decisiones dentro de parámetros preestablecidos."
Un portavoz de Amazon dijo: "Creemos que las aplicaciones de terceros que compran productos en nombre de los clientes de otras empresas deben operar de forma abierta y respetar la decisión de los proveedores de servicios sobre si participar o no. Las aplicaciones de terceros de tipo agente, como Muse, tienen las mismas obligaciones, y hemos solicitado a Meta que elimine a Amazon de esta experiencia."
Danford dice que los bancos están en una situación similar, solo que cobran tarifas en lugar de levantar un muro.
Él dijo: "JPMorgan ahora cobra a agregadores como Plaid por extraer datos de cuentas, por lo que los costos recaerán sobre las aplicaciones que usan los consumidores y podrían transmitirse a través de tarifas de suscripción."
JPMorgan se negó a comentar.
Plaid indica que, al alcanzar el acuerdo en septiembre de 2025, este no afectará ningún acuerdo de precios existente con sus clientes. Plaid no cobra a los consumidores, aunque las aplicaciones y servicios que utilizan Plaid determinarán por sí mismas los cargos y precios de suscripción que cobren a los clientes.
Michael Jabbara, responsable de riesgos y controles del ecosistema de pagos Visa, se negó a comentar sobre las motivaciones de cualquier banco para bloquear la IA agentiva, pero indicó que el riesgo de fraude proveniente de agentes es “muy real y muy concreto”.
Él dijo que los consumidores podrían ser engañados por falsos agentes creados por estafadores, lo que lleva a la robo de credenciales e información de pago; y que los agentes legítimos también podrían realizar acciones que el cliente nunca autorizó, como comprar un sofá que el comprador solo le pidió que buscara.
El agente también puede mostrar comportamientos impredecibles: Jabbara describió a un usuario que le pidió al agente que reservara un horario en el gimnasio, pero cuando el horario ya estaba ocupado, el agente入侵ó el software de programación del gimnasio, eliminó las reservas existentes y añadió el nombre del usuario. Él dijo que las preocupaciones relacionadas se reducen fundamentalmente a determinar "quiénes son los agentes, quién representan" y si poseen "los permisos adecuados".
Él dijo: "Los agentes no solo intercambian datos. Los agentes también pueden actuar en nombre de los usuarios."
Al igual que otros expertos, Jabbara cree que la transición de la compra en línea a la compra móvil es relevante, pero por razones diferentes: “Antes de que estas innovaciones logren una escala real, es necesario establecer una capa básica de seguridad que sustente la confianza necesaria para esa escala.”
Flood by proxy
Otra preocupación es la escala. Millones de agentes que trabajan legalmente para clientes podrían abrumar el sitio web y el sistema de atención al cliente, un fenómeno que algunos llaman "inundación de agentes".
En medio del auge repentino de agentes personales como Muse, el experto en IA de la Wharton School, Ethan Mollick, publicó: "Pronto veremos un ataque de denegación de servicio distribuido realmente legal, dirigido a los departamentos de atención al cliente, y autorizado por millones de consumidores; esto ocurrirá una vez que todos sepan que Muse/Dot, etc., pueden solicitar reembolsos antiguos, negociar ofertas, etc., sin límite de veces."
Abbott considera esto una posibilidad, no una crisis. Dice: "Lo veo más como un desafío de infraestructura que como una amenaza para la supervivencia. La mayoría de los sistemas digitales actuales están diseñados para interacciones entre personas. Las interacciones impulsadas por agentes pueden ocurrir a una escala y frecuencia completamente diferentes. Una persona podría tener múltiples agentes monitoreando constantemente tasas de interés, investigando productos o evaluando alternativas."
Sin embargo, indicó que la solución no es impedirlas. “Es construir la próxima generación de infraestructura que pueda verificar agentes confiables, verificar permisos, gestionar identidades y admitir eficientemente las interacciones máquina a máquina.”
He added that this is not unfamiliar to banks.
Antes, los clientes solo interactuaban con el banco unas pocas veces al mes, pero ahora, con el móvil, interactúan casi todos los días. Los agentes de IA son simplemente la siguiente evolución. Las instituciones que se preparan para esta realidad estarán en una posición más ventajosa que aquellas que intentan detenerla.
Aunque muchos sitios financieros ya han implementado medidas de defensa contra el uso excesivo para combatir ataques de denegación de servicio automatizados que han existido durante mucho tiempo, Ed Felten, profesor emérito de ciencias de la computación en la Universidad de Princeton, ex jefe tecnólogo de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. y ex subdirector tecnológico adjunto durante la administración de Obama, afirma que los agentes "nunca duermen ni pierden el enfoque". Cuanto más utilicen los agentes los sitios web, mayores podrían ser los costos para empresas como bancos.
Pero Felten duda que este bloqueo dure mucho tiempo. Dice: "Cuando se hace clic en un botón dentro del navegador del usuario, es difícil para un sitio web remoto determinar si el clic proviene de una mano humana o de una instrucción emitida por un agente de IA en la computadora del usuario. Si realmente hay una competencia por el acceso de la IA, ralentizará la adopción de agentes de IA; pero finalmente los agentes ganarán, porque son demasiado útiles para los usuarios, por lo que los sitios web que bloqueen los agentes de manera demasiado efectiva terminarán perdiendo negocios."
¿Cuánto tiempo más podrán los gigantes mantener cerrada la “puerta”?
Experts indicate that as market forces compel websites to accept client proxies, a shared understanding of what constitutes reasonable proxy behavior will gradually emerge.
Pero Joseph Chalom, CEO de SharpLink —una de las empresas que posee la mayor cantidad de Ethereum y que anteriormente trabajó en BlackRock— espera que las puertas sigan cerradas durante algún tiempo.
Él dijo: "Estas grandes empresas establecidas realmente controlan el acceso e intentarán cerrar la puerta para resistir esta amenaza innovadora. Durante décadas, los disruptores han luchado por obtener acceso en sectores como viajes, telecomunicaciones y agregación de datos financieros." Él añadió que, en cada caso, las empresas establecidas alegaron preocupaciones de seguridad, pero en realidad también enfrentaban problemas con sus modelos de negocio gravemente afectados.
“Por ejemplo, los agentes de IA que trabajan para los usuarios pueden reprogramar fácilmente vuelos a un costo mucho más bajo, erosionando los márgenes de las aerolíneas. Más importante aún, los agentes de IA pueden transferir efectivo inactivo en cuentas corrientes y de ahorro, que generan casi ningún interés, a cuentas de mercado monetario con rendimientos hasta 10 veces mayores,” dijo Chalom, señalando que a medida que los agentes adquieren conocimientos financieros completos y atención plena, estos “costos de cambio” se reducen a casi cero.
Por lo tanto, no creo que estén ansiosos por bajar el puente levadizo.
Abbott indica que, a corto plazo, algunas instituciones acogerán con beneplácito los agentes, mientras que otras mantendrán restricciones hasta resolver cuestiones de verificación de identidad, responsabilidad y gobernanza. A largo plazo, dice, los datos muestran que las personas delegarán las tareas administrativas en sus agentes en la toma de decisiones financieras. “La defensa puede evitarte perder a corto plazo, pero para ganar, los bancos necesitan estrategias ofensivas.”
Los robots propietarios deben ser lo suficientemente potentes como para no solo retener a los clientes, sino también para que estos no deseen usar otros agentes, y es precisamente esta la idea que expresan personas como Andy Jassy, CEO de Amazon. Jassy declaró en la última llamada de resultados del trimestre: "Creemos que Alexa for Shopping se convertirá en el principal agente de compra que los clientes utilizarán al hacer compras en Amazon. Tener un asistente de compra siempre disponible mientras navegas, buscas inspiración o tienes preguntas sobre una página de detalles del producto, y poder pedir directamente que realice la compra basándose en tu historial de compras, dirección de entrega e información de pago, es único, útil y conveniente para los clientes."
Finalmente, la marca enfrentará una prueba sin precedentes. Los clientes humanos se apegan a las marcas por razones distintas al precio: cereales que evocan cálidos recuerdos de la infancia, aerolíneas que transportan recuerdos de vacaciones familiares o bancos con cajeros familiares. Pero los agentes de IA no les importan estos aspectos.
Nikhil Behl, presidente de software y ejecutivo de la empresa de análisis conocida por su puntuación de crédito, dijo: “La lealtad a la marca y las relaciones con los clientes están siendo puestas a prueba. Los agentes de IA no tienen sentimientos hacia una marca ni hacia relaciones de una década. Tienen una tarea y solo se preocupan por los resultados.” Añadió: “Los incentivos que antes se usaban para aumentar la fidelidad serán reemplazados por aquellos que los agentes pueden realmente percibir, como aprobaciones consistentes, precios transparentes, resolución rápida de problemas y términos que resisten la comparación.”