La inteligencia artificial está concentrando el valor dentro de la creciente economía publicitaria global de $1.3 billones en menos empresas con los recursos para construir o adquirir control en toda la cadena de suministro de marketing. El declive de la web abierta está reconfigurando la distribución publicitaria, beneficiando a las empresas con datos de clientes y presionando a los intermediarios dependientes de la segmentación estandarizada. El éxito competitivo depende cada vez más de datos propietarios y relaciones directas con los clientes, más que solo de capacidades de almacenamiento de datos o segmentación.
Las firmas de capital privado que adquirieron empresas de tecnología publicitaria cuando las expectativas de crecimiento eran más fuertes podrían enfrentar un ajuste doloroso. Mark Boidman, jefe de medios y entretenimiento de Solomon Partners, predijo un aumento eventual de la presión para vender participaciones y devolver capital a los socios limitados.
Los clientes cada vez más desean tecnologías integradas, datos de clientes, análisis y servicios de rendimiento de campañas, lo que ejerce presión sobre los sistemas de tecnología de marketing en la era de la IA. Las empresas que controlan los datos de los clientes tienen la posición más fuerte para realizar adquisiciones a medida que se acelera la consolidación. Salesforce y ServiceNow han comprado empresas especializadas en análisis y despliegue de agentes de IA, con Listen Labs y Sweep como ejemplos.
Los datos de Luma Partners muestran que las transacciones en tecnología publicitaria aumentaron significativamente entre 2023 y 2025. Sin embargo, la actividad de transacciones fue aproximadamente inalterada en los primeros tres trimestres de este año en comparación con los primeros nueve meses de 2025. Los inversores continúan adquiriendo empresas durante el ajuste estructural de la industria. Sin embargo, las empresas enfrentan resultados distintos mientras los inversores reconsideran qué proveedores pueden mantenerse competitivos en la era de la IA.
Las plataformas de cadena de suministro Magnite y PubMatic están ampliando sus servicios más allá de la web abierta para mantener su relevancia ante la caída del tráfico web. Zeta está combinando tecnología publicitaria y tecnología de marketing para ejecutar y mejorar campañas a través del embudo de marketing hasta la compra. Digital Turbine, que se enfoca en la tecnología publicitaria para smartphones, se está beneficiando a medida que la atención se desplaza hacia las aplicaciones.
Algunas empresas de tecnología publicitaria luchan por generar suficiente crecimiento para tranquilizar a los inversores sobre su supervivencia en la era de la IA. El declive de la web abierta está ejerciendo presión sobre Teads y Taboola. The Trade Desk, anteriormente valorada por sus sólidas perspectivas de crecimiento, enfrenta desafíos sustanciales mientras propietarios de datos propios como Amazon aumentan su inversión en tecnología de plataformas de demanda rivales.
Los datos de las empresas de medición están ganando valor a medida que la atención se desplaza hacia plataformas cerradas. Sin embargo, los inversores creen que combinar los datos de medición con plataformas capaces de optimizar campañas puede generar un valor sustancialmente mayor. Esta tendencia ha impulsado transacciones de adquisición privada de importantes empresas de medición, incluidas Nielsen, Integral Ad Science, DoubleVerify y Cint.
La IA transforma la industria de la publicidad digital de $1.3 billones, reduciendo a los intermediarios
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Resumen
Los datos en cadena muestran que la IA está consolidando valor en el sector de tecnología publicitaria de $1,3 billones, favoreciendo a las empresas con datos de clientes y relaciones directas. El análisis en cadena revela que la disminución de la distribución de anuncios en la web abierta está presionando a los intermediarios. Las fusiones y adquisiciones en tecnología publicitaria aumentaron de 2023 a 2025, pero desde entonces se han estabilizado. Magnite y PubMatic están expandiéndose más allá de la web abierta, mientras que Teads y Taboola luchan a medida que plataformas como Amazon ganan impulso.
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