На конференції Brainstorm Tech, організованій виданням Fortune, кілька керівників компаній обговорили межі використання ШІ в маркетингу та творчій роботі. Загальна думка учасників полягала в тому, що ШІ вже значно підвищує ефективність виконання, але все ще важко замінити людину в творчому мисленні, естетичному судженні та вираженні бренду.
AI краще підходить для повторювального виробництва
Майк Мерфі, відповідальний за маркетинг бренду напоїв Liquid Death, сказав, що компанія активно використовує ШІ у тилових операціях, і навіть жартує з Claude від Anthropic у Slack. Але він вважає, що справжній креатив з нічого — не сильна сторона ШІ.
Він навів приклад, що Liquid Death співпрацювала з Spotify, щоб випустити крематорій з підтримкою Bluetooth, ідея якого полягала в тому, що «люди зможуть продовжувати слухати музику після смерті». Ця ідея була запропонована внутрішніми художниками та комедійними авторами компанії, витрати на співпрацю склали кілька десятків мільйонів доларів США, які покрила Spotify. Мерфі зазначив, що ця маркетингова кампанія принесла бренду приблизно 6 мільярдів охоплень у засобах масової інформації та дозволила відстежувати зміни в розпізнаванні бренду, продажах та трафіку.
Він також зазначив, що основний показник ефективності контенту, який використовує компанія, дуже простий: «чи варто його ділитися». За його думкою, якщо контент не потрапляє в пам’ять користувачів, навіть найдешевший та найчастіший його генерація може бути витратою бюджету.
Креативне рішення все ще залишається за людиною
Вішал Суд, президент з розробки платформи Typeface для управління брендами та креативом, сказав, що наразі ІІ не вміє «мати смак і робити висновки». Він посилається на думку дослідника ІІ Андрея Карпаті, згідно з якою людина може делегувати частину мислення, але не може делегувати саме розуміння.
Суд вважає, що перевага ШІ полягає у швидкому створенні різних версій існуючих ідей, включаючи зображення, сценарії та чернетки текстів, а також підходить для обробки масштабних завдань з повторюваним виробництвом, особливо в B2B-маркетингу. Він зазначив, що один із клієнтів за допомогою персоналізації за допомогою ШІ збільшив коефіцієнт кліків у листах на 2 процентні пункти, що майже втричі перевищує попередній рівень.
У великих корпораціях один маркетинговий візуальний стиль часто має бути адаптований під сотні різних розмірів цифрових медіа — така робота раніше могла тривати місяці. Суд каже, що саме тут AI може найбільше проявити себе.
Стейсі Сімпсон, головний маркетинговий офіцер athenahealth, також зазначила, що команда широко використовуватиме ШІ в операційних процесах, щоб скоротити час виходу на ринок та скоротити очікування між етапами. Однак вона підкреслила, що ШІ може входити в креативний процес, але не бере участі у самому створенні ідей.
Не в інструменті справа, а в тому, як ним користуватися
Сімпсон вказала, що критерій використання ШІ дуже простий: чи розв’язує він справжню проблему, а не просто «можна використати». Вона вважає, що одні й ті самі моделі та інструменти різними людьми дають зовсім різні результати, і остаточна різниця полягає саме у судженні, розумінні контексту та досвіді.
Сітлін Аллен, віце-президент з маркетингу Simbe Robotics, вважає, що одна з причин масового з’явлення «AI slop» — надмірна кількість виводів і недостатня кількість вхідних даних. Вона каже, що багато компаній, створюючи креативний контент, зосереджуються на тому, що вони хочуть сказати, а не на тому, що справді хочуть почути їхні аудиторії.
На її думку, більш цінним напрямком для ШІ є автоматизація повторюваних завдань у процесі «слухання», щоб допомогти маркетинговим командам швидше визначати, що цікавить користувачів, а не просто збільшувати обсяг вихідних даних.
Президент фінтех-компанії Brex Бен Гаммел також зазначив, що компанія сприймає ШІ як прискорювач для існуючих співробітників, а не як підставу для скорочень. Для бізнесу справді важливо не те, чи підключити ШІ, а те, які завдання повинні виконувати люди, а які етапи краще передати моделям.