ในการประชุม Brainstorm Tech ที่จัดโดยนิตยสาร Fortune ผู้บริหารหลายรายได้หารือเกี่ยวกับขอบเขตของ AI ในด้านการตลาดและงานสร้างสรรค์ ผู้เข้าร่วมมีความเห็นร่วมกันว่า AI สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินการได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่ยังคงยากที่จะแทนที่มนุษย์ในด้านการคิดสร้างสรรค์ การตัดสินใจด้านความงาม และการสื่อสารแบรนด์
AI เหมาะสมกว่าสำหรับการผลิตซ้ำ
มิค มัร์ฟี่ ผู้บริหารการตลาดของแบรนด์เครื่องดื่ม Liquid Death กล่าวว่า บริษัทใช้ AI อย่างกว้างขวางในเบื้องหลัง ทีมงานยังเคยเล่นกับ Claude ของ Anthropic บน Slack แต่เขาเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริงจากศูนย์ไม่ใช่จุดแข็งของ AI
เขาตัวอย่างว่า Liquid Death เคยร่วมมือกับ Spotify เพื่อเปิดตัวโถอัฐิที่เชื่อมต่อกับบลูทูธ โดยมีแนวคิดว่า “ผู้คนยังสามารถฟังเพลงต่อได้แม้หลังจากเสียชีวิต” แนวคิดนี้ถูกเสนอโดยศิลปินและนักสร้างเนื้อหาตลกภายในบริษัท ค่าใช้จ่ายในการร่วมมืออยู่ที่ประมาณหลายสิบล้านดอลลาร์สหรัฐ โดย Spotify เป็นผู้รับผิดชอบ แมร์ฟี่ระบุว่าแคมเปญการตลาดครั้งนี้ได้รับการนำเสนอในสื่อที่ได้รับการยอมรับประมาณ 6 พันล้านครั้ง และสามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของการรับรู้แบรนด์ การขาย และปริมาณการเข้าชม
เขายังกล่าวเพิ่มเติมว่า ตัวชี้วัดหลักของบริษัทในการวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาคือเรียบง่ายเพียงว่า “คุ้มค่าที่จะแชร์หรือไม่” ในมุมมองของเขา หากเนื้อหาไม่สามารถเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้ใช้ได้จริง การสร้างเนื้อหาที่ถูกหรือบ่อยเพียงใด ก็อาจเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณเท่านั้น
การตัดสินเชิงสร้างสรรค์ยังคงอยู่ภายใต้การควบคุมของมนุษย์
วิชัล ซูด ประธานฝ่ายพัฒนาของแพลตฟอร์มจัดการแบรนด์และสร้างสรรค์ด้วย AI Typeface กล่าวว่า AI ในปัจจุบันยังไม่เชี่ยวชาญในเรื่อง “รสนิยมและการตัดสินใจ” เขาอ้างความเห็นของนักวิจัย AI แอนเดรย์ คาร์พาธี ว่า มนุษย์สามารถส่งมอบการคิดบางส่วนไปให้ภายนอกได้ แต่ไม่สามารถส่งมอบความเข้าใจโดยตรงไปให้ภายนอกได้
ซูดเชื่อว่าข้อได้เปรียบของ AI อยู่ที่การสร้างเวอร์ชันต่างๆ อย่างรวดเร็วรอบๆ ความคิดเดิม รวมถึงรูปภาพ ภาพประกอบ และร่างข้อความ รวมถึงเหมาะสำหรับงานที่ต้องผลิตซ้ำจำนวนมาก โดยเฉพาะในด้านการตลาด B2B เขาบอกว่าลูกค้ารายหนึ่งสามารถเพิ่มอัตราการคลิกอีเมลได้ 2 เปอร์เซ็นต์ผ่านการปรับแต่งด้วย AI ใกล้เคียงกับระดับก่อนหน้าถึงสามเท่า
ในองค์กรขนาดใหญ่ ชุดภาพการตลาดมักต้องปรับให้เข้ากับขนาดสื่อดิจิทัลนับร้อยประเภท งานดังกล่าวในอดีตอาจใช้เวลาหลายเดือน สูดกล่าวว่า นี่คือจุดที่ AI สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
Stacy Simpson หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ athenahealth ยังระบุว่า ทีมงานจะใช้ AI อย่างกว้างขวางในกระบวนการดำเนินงาน เพื่อลดเวลาในการเปิดตัวกิจกรรมและลดช่วงเวลาที่รอระหว่างขั้นตอนต่างๆ แต่เธอเน้นย้ำว่า AI สามารถเข้ามาในกระบวนการสร้างสรรค์ได้ แต่จะไม่เกี่ยวข้องกับการคิดสร้างสรรค์เอง
สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่เครื่องมือ แต่อยู่ที่วิธีใช้งาน
ซิมป์สันกล่าวว่า เกณฑ์ในการตัดสินว่าควรใช้ AI หรือไม่นั้นตรงไปตรงมา: มันแก้ปัญหาได้จริงหรือไม่ ไม่ใช่แค่ “ใช้ได้ก็ใช้” เธอเชื่อว่า โมเดลและเครื่องมือเดียวกัน ผู้ใช้ต่างกันจะได้ผลลัพธ์ที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง ความแตกต่างสุดท้ายมาจากการตัดสินใจ ความเข้าใจในบริบท และประสบการณ์
ไคลีน อลเลน ประธานฝ่ายการตลาดของ Simbe Robotics มองว่า การที่เกิด “AI slop” จำนวนมากขึ้น อีกสาเหตุหนึ่งคือการสร้างเอาต์พุตมากเกินไปแต่รับอินพุตน้อยเกินไป เธอกล่าวว่า หลายบริษัทเมื่อสร้างเนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ มักให้ความสำคัญกับสิ่งที่ตัวเองต้องการจะพูด แต่กลับไม่ได้เข้าใจก่อนว่าผู้รับสารต้องการได้ยินอะไร
ในมุมมองของเธอ ทิศทางที่มีคุณค่ามากกว่าของ AI คือการอัตโนมัติงานที่ซ้ำซากในกระบวนการ “การฟัง” เพื่อช่วยทีมการตลาดระบุเนื้อหาที่ผู้ใช้สนใจได้เร็วขึ้น แทนที่จะเพิ่มปริมาณการผลิตเพียงอย่างเดียว
เบน แกมเมล ประธานบริษัทเทคโนโลยีการเงิน Brex ยังระบุว่า บริษัทมอง AI เป็นตัวเร่งความเร็วให้กับพนักงานที่มีอยู่ ไม่ใช่เหตุผลในการเลิกจ้างงาน สำหรับธุรกิจ สิ่งที่สำคัญที่สุดไม่ใช่การเชื่อมต่อ AI หรือไม่ แต่คืองานใดบ้างที่ต้องทำโดยมนุษย์ และขั้นตอนใดบ้างที่เหมาะสมกับการมอบหมายให้โมเดลจัดการ