На конференции Brainstorm Tech, организованной журналом Fortune, несколько корпоративных руководителей обсудили границы применения ИИ в маркетинге и творческой работе. Общее мнение участников заключалось в том, что ИИ уже значительно повышает эффективность исполнения, но все еще не может заменить человека в вопросах творческого замысла, эстетического суждения и выражения бренда.
ИИ лучше подходит для повторяющегося производства
Майк Мерфи, ответственный за маркетинг бренда напитков Liquid Death, заявил, что компания активно использует ИИ в фоновом режиме, и команда даже шутит о Claude от Anthropic в Slack. Однако он считает, что настоящий креатив от нуля — не сильная сторона ИИ.
Он привел в пример Liquid Death, которая сотрудничала с Spotify, чтобы выпустить урну с Bluetooth-подключением, идея которой заключалась в том, что «человек может продолжать слушать музыку даже после смерти». Эта идея была предложена внутренними художниками и комиками компании; стоимость сотрудничества составила около десятков миллионов долларов, которые покрыла Spotify. Мерфи отметил, что эта рекламная кампания принесла бренду около 6 миллиардов охватов в эйрдране и позволила отследить изменения в узнаваемости бренда, продажах и трафике.
Он также отметил, что ключевой показатель эффективности контента, используемый компанией, прост: «стоит ли его делиться». По его мнению, если контент не успевает надолго запомниться пользователям, даже его дешевое и частое создание может оказаться пустой тратой бюджета.
Решения по креативу по-прежнему принимаются человеком
Вишал Суд, президент по разработке платформы Typeface для управления брендами и креативом, заявил, что ИИ пока не справляется с «вкусом и суждением». Он сослался на точку зрения исследователя ИИ Андрея Карпати, согласно которой человек может делегировать часть мышления, но не может делегировать само понимание.
Су считает, что преимущество ИИ заключается в быстром создании различных версий существующих идей, включая изображения, сценарии и черновики текстов, а также в подходящести для обработки масштабных задач по повторному производству, особенно в B2B-маркетинге. Он упомянул, что один из клиентов повысил процент кликов по электронным письмам с помощью персонализации на основе ИИ на 2 процентных пункта, что приблизилось к трехкратному уровню предыдущего показателя.
В крупных компаниях одна маркетинговая визуальная концепция часто должна адаптироваться под сотни различных размеров цифровых медиа — раньше на такую работу могло уходить несколько месяцев. Суд говорит, что именно здесь ИИ может наиболее эффективно проявить себя.
Стейси Симпсон, главный маркетинговый директор athenahealth, также отметила, что команда будет широко использовать ИИ в операционных процессах для сокращения времени вывода кампаний на рынок и сжатия временных интервалов между этапами. Однако она подчеркнула, что ИИ может быть включен в творческий процесс, но не участвует в самой генерации идей.
Важно не инструмент, а то, как им пользоваться
Симпсон отметила, что критерий использования ИИ очень прост: решает ли он реальную проблему, а не просто «можно использовать». Она считает, что одни и те же модели и инструменты могут привести к совершенно разным результатам в зависимости от человека, и окончательное различие всё же определяется способностью к суждению, пониманием контекста и опытом.
Симба Роботикс, президент по маркетингу Кейтлин Аллен, считает, что одной из причин массового появления «AI slop» является чрезмерный объем выводов при недостатке входных данных. Она говорит, что многие компании, создавая креативный контент, больше сосредоточены на том, что они хотят сказать, чем на том, чтобы сначала понять, что действительно хочет услышать их аудитория.
По её мнению, более ценное направление для ИИ — автоматизация рутинных задач в процессе «слушания», чтобы помочь маркетинговым командам быстрее выявлять то, что интересует пользователей, а не просто увеличивать объём产出.
Президент финтех-компании Brex Бен Гаммел также отметил, что компания рассматривает ИИ как ускоритель для существующих сотрудников, а не как повод для сокращения должностей. Для бизнеса действительно важно не то, подключаете ли вы ИИ, а какие задачи должны выполняться людьми, а какие процессы лучше передать моделям.