Na conferência Brainstorm Tech, organizada pela Fortune, diversos executivos discutiram os limites da IA no marketing e no trabalho criativo. A opinião comum entre os participantes foi que a IA já consegue aumentar significativamente a eficiência de execução, mas ainda dificilmente substitui os humanos em concepção criativa, julgamento estético e expressão de marca.
IA é mais adequada para produção repetitiva
Mike Murphy, responsável por marketing da marca de bebidas Liquid Death, afirmou que a empresa utiliza intensamente IA nos bastidores, e a equipe até brinca com o Claude da Anthropic no Slack. Mas ele acredita que a criatividade genuína, do zero, não é o ponto forte da IA.
Ele citou como exemplo que a Liquid Death colaborou com a Spotify para lançar um caixão compatível com Bluetooth, com o conceito de “continuar ouvindo música mesmo após a morte”. Essa ideia foi proposta por artistas e criadores de comédia internos da empresa, com um custo de cooperação de cerca de centenas de milhares de dólares, arcado pela Spotify. Murphy afirmou que essa campanha de marketing gerou aproximadamente 6 bilhões de exposições de mídia ganha e permitiu rastrear mudanças no reconhecimento da marca, vendas e tráfego.
Ele também mencionou que o indicador-chave da empresa para medir o impacto do conteúdo é simples: “vale a pena ser compartilhado?”. Em sua opinião, se o conteúdo não conseguir realmente permanecer na memória do usuário, mesmo que seja gerado de forma barata e frequente, pode ser apenas um desperdício de orçamento.
A avaliação criativa ainda é liderada por humanos
Vishal Sood, presidente de desenvolvimento da plataforma de gestão de marca e criatividade AI, Typeface, afirmou que a IA atualmente não é boa em “gosto e julgamento”. Ele citou o ponto de vista do pesquisador de IA Andrej Karpathy, de que as pessoas podem terceirizar partes do pensamento, mas não podem terceirizar a compreensão em si.
Sood acredita que a vantagem da IA está em gerar rapidamente diferentes versões de ideias existentes, incluindo imagens, storyboards e rascunhos de texto, sendo também adequada para tarefas de produção em larga escala, especialmente em marketing B2B. Ele mencionou que um cliente aumentou a taxa de cliques de e-mails em 2 pontos percentuais por meio da personalização com IA, quase triplicando o nível anterior.
Em grandes empresas, um conjunto de elementos visuais de marketing precisa ser adaptado a centenas de tamanhos de mídia digital, um processo que anteriormente poderia levar meses. Sood diz que este é exatamente o ponto em que a IA pode atuar com mais eficácia.
A diretora de marketing da athenahealth, Stacy Simpson, também afirmou que a equipe utilizará amplamente a IA nos processos operacionais para reduzir o tempo de lançamento de campanhas e comprimir os períodos de espera entre etapas. No entanto, ela enfatizou que a IA pode entrar no processo criativo, mas não participará da geração de ideias criativas.
O importante não é a ferramenta, mas como usá-la
Simpson afirmou que o critério para decidir se deve usar IA é direto: se ela realmente resolve o problema, e não apenas “se for possível, use”. Ela acredita que, com os mesmos modelos e ferramentas, pessoas diferentes produzirão resultados completamente distintos, e a diferença final reside na capacidade de julgamento, compreensão do contexto e experiência.
Caitlin Allen, diretora de marketing da Simbe Robotics, acredita que uma das razões para o grande número de “AI slop” é a produção excessiva e a entrada insuficiente. Ela afirma que muitas empresas, ao criar conteúdo criativo, se concentram mais no que querem dizer, em vez de primeiro entender o que o público realmente deseja ouvir.
Na sua opinião, a direção mais valiosa da IA é automatizar as tarefas repetitivas do “ouvir”, ajudando as equipes de marketing a identificar mais rapidamente o que os usuários se importam, em vez de simplesmente aumentar a produção.
O presidente da empresa de tecnologia financeira Brex, Ben Gammell, também afirmou que a empresa vê a IA como um acelerador para os funcionários existentes, e não como justificativa para demissões. Para as empresas, o que realmente importa não é se a IA é adotada, mas quais tarefas devem ser realizadas por pessoas e quais etapas são adequadas para serem tratadas por modelos.