Di acara Brainstorm Tech yang diselenggarakan oleh Fortune, sejumlah eksekutif perusahaan membahas batasan AI dalam pemasaran dan pekerjaan kreatif. Pandangan umum para peserta adalah bahwa AI sudah mampu meningkatkan efisiensi eksekusi secara signifikan, tetapi masih sulit menggantikan manusia dalam hal konseptualisasi kreatif, penilaian estetika, dan ekspresi merek.
AI lebih cocok untuk produksi berulang
Mike Murphy, kepala pemasaran merek minuman Liquid Death, mengatakan bahwa perusahaan secara intensif menggunakan AI di belakang layar, bahkan tim sering bercanda tentang Claude dari Anthropic di Slack. Namun, ia percaya bahwa kreativitas benar-benar dari nol menjadi sesuatu bukanlah kekuatan utama AI.
Dia memberi contoh bahwa Liquid Death pernah bekerja sama dengan Spotify untuk meluncurkan peti abu yang dapat terhubung ke Bluetooth, dengan konsep "seseorang masih bisa mendengarkan musik setelah meninggal". Ide ini diajukan oleh seniman dan pencipta komedi internal perusahaan, dengan biaya kerja sama sekitar puluhan dolar AS, yang ditanggung oleh Spotify. Murphy menyatakan bahwa kampanye pemasaran ini membawa sekitar 6 miliar eksposur media yang diperoleh, serta dapat melacak perubahan kesadaran merek, penjualan, dan lalu lintas.
Dia juga menyebutkan bahwa indikator inti perusahaan untuk mengukur efektivitas konten sangat sederhana, yaitu "apakah layak untuk dibagikan". Menurutnya, jika konten tidak benar-benar masuk ke dalam ingatan pengguna, maka semakin murah dan semakin sering dibuat pun, itu mungkin hanya pemborosan anggaran.
Penilaian kreatif tetap dipimpin oleh manusia
Vishal Sood, Presiden Riset Platform Manajemen Brand dan Kreatif AI, Typeface, menyatakan bahwa AI saat ini tidak terlalu ahli dalam "selera dan penilaian". Ia mengutip pandangan peneliti AI Andrej Karpathy bahwa manusia dapat menugaskan sebagian pemikiran ke luar, tetapi tidak dapat menugaskan pemahaman itu sendiri ke luar.
Sood percaya bahwa keunggulan AI terletak pada kemampuannya untuk dengan cepat menghasilkan berbagai versi ide yang sudah ada, termasuk gambar, storyboard, dan draf teks, serta cocok untuk menangani tugas produksi berulang dalam skala besar, terutama dalam pemasaran B2B. Ia menyebutkan bahwa satu klien meningkatkan tingkat klik email sebesar 2 persen melalui personalisasi berbasis AI, mendekati tiga kali lipat dari tingkat sebelumnya.
Di perusahaan besar, satu set visual pemasaran sering harus disesuaikan dengan ratusan ukuran media digital, pekerjaan semacam ini dulu mungkin memakan waktu berbulan-bulan. Sood mengatakan, inilah saatnya AI paling bisa berperan.
Chief Marketing Officer athenahealth, Stacy Simpson, juga menyatakan bahwa tim akan secara luas menggunakan AI dalam proses operasional untuk memperpendek waktu peluncuran kampanye dan memperpendek periode tunggu antar langkah. Namun, ia menekankan bahwa AI dapat masuk ke dalam proses kreatif, tetapi tidak akan terlibat dalam penciptaan ide kreatif itu sendiri.
Kuncinya bukan pada alatnya, tapi bagaimana menggunakannya
Simpson menyatakan bahwa kriteria untuk menentukan apakah harus menggunakan AI sangat jelas: apakah itu benar-benar menyelesaikan masalah, bukan sekadar "menggunakan karena bisa". Ia percaya bahwa model dan alat yang sama, jika digunakan oleh orang berbeda, akan menghasilkan hasil yang sama sekali berbeda, dan perbedaan akhirnya berasal dari kemampuan penilaian, pemahaman konteks, dan pengalaman.
Caitlin Allen, Presiden Pemasaran Simbe Robotics, berpendapat bahwa salah satu alasan munculnya banyak "AI slop" adalah terlalu banyak output dan terlalu sedikit input. Ia mengatakan bahwa banyak perusahaan dalam membuat konten kreatif lebih fokus pada apa yang ingin mereka sampaikan, tanpa terlebih dahulu memahami apa yang benar-benar ingin didengar oleh audiens.
Menurutnya, arah yang lebih bernilai bagi AI adalah mengotomatisasi pekerjaan berulang dalam "mendengarkan", membantu tim pemasaran mengidentifikasi konten yang menjadi perhatian pengguna lebih cepat, bukan sekadar meningkatkan output.
Presiden perusahaan teknologi keuangan Brex, Ben Gammell, juga menyatakan bahwa perusahaan memandang AI sebagai pendorong bagi karyawan yang ada, bukan alasan untuk memotong posisi. Yang paling penting bagi perusahaan bukanlah apakah mereka mengadopsi AI, tetapi pekerjaan apa yang harus tetap dilakukan oleh manusia dan proses mana yang cocok diserahkan kepada model.