Lors du congrès Brainstorm Tech organisé par Fortune, plusieurs cadres d'entreprises ont discuté des limites de l'IA dans le marketing et le travail créatif. L'opinion commune des participants était que l'IA peut déjà améliorer significativement l'efficacité d'exécution, mais qu'elle reste difficile à remplacer par l'humain en matière de conception créative, de jugement esthétique et d'expression de marque.
L'IA est plus adaptée à la production répétitive
Mike Murphy, responsable du marketing de la marque de boissons Liquid Death, a déclaré que l'entreprise utilise intensivement l'IA en coulisses, et que l'équipe se moque même de Claude d'Anthropic sur Slack. Mais il estime que la véritable créativité de A à Z n'est pas le point fort de l'IA.
Il a cité l'exemple de Liquid Death, qui a collaboré avec Spotify pour lancer un urne connectée en Bluetooth, avec pour concept « écouter de la musique même après la mort ». Cette idée a été proposée par des artistes et créateurs comiques internes à l'entreprise, avec un coût de collaboration d'environ plusieurs centaines de milliers de dollars, assumé par Spotify. Murphy a déclaré que cette campagne de marketing a généré environ 6 milliards d'impressions médiatiques organiques, permettant de suivre les évolutions de la reconnaissance de la marque, des ventes et du trafic.
Il a également mentionné que l'indicateur clé utilisé par l'entreprise pour mesurer l'efficacité du contenu est simple : « vaut-il la peine d'être partagé ? ». Selon lui, si le contenu ne parvient pas à s'imprimer réellement dans la mémoire des utilisateurs, même une production peu coûteuse et fréquente ne fait que gaspiller le budget.
La décision créative reste sous la responsabilité humaine.
Vishal Sood, président de la recherche chez Typeface, plateforme de gestion de marque et de création par IA, a déclaré que l'IA n'est pas actuellement compétente pour le « goût et le jugement ». Il cite l'avis du chercheur en IA Andrej Karpathy selon lequel l'homme peut externaliser une partie de sa réflexion, mais ne peut pas externaliser la compréhension elle-même.
Sood estime que l'avantage de l'IA réside dans la génération rapide de différentes versions d'idées existantes, y compris des images, des storyboards et des brouillons de textes, et qu'elle est également adaptée aux tâches de production massive et répétitive, notamment dans le marketing B2B. Il mentionne qu'un client a augmenté son taux de clics sur les e-mails de 2 points de pourcentage, soit près de trois fois le niveau précédent.
Dans les grandes entreprises, une identité visuelle de marketing doit souvent s'adapter à des centaines de tailles de supports numériques, une tâche qui prenait autrefois plusieurs mois. Sood affirme que c'est précisément là que l'IA peut le mieux apporter sa valeur.
Stacy Simpson, chief marketing officer d'athenahealth, a également déclaré que l'équipe utiliserait largement l'IA dans les processus opérationnels pour réduire le délai de mise en ligne des campagnes et raccourcir les délais d'attente entre les différentes étapes. Toutefois, elle a souligné que l'IA peut intégrer le processus créatif, mais ne participe pas à la conception même des idées.
Ce n'est pas l'outil qui compte, mais la manière de l'utiliser
Simpson indique que la norme pour déterminer s'il faut utiliser l'IA est simple : cela résout-il vraiment le problème, et non pas simplement « si on peut l'utiliser ». Elle estime que, avec les mêmes modèles et outils, différentes personnes produiront des résultats totalement différents, et que la différence finale réside toujours dans le jugement, la compréhension du contexte et l'expérience.
Caitlin Allen, présidente du marketing chez Simbe Robotics, estime qu'une des raisons de l'essor du « AI slop » est la surabondance de sorties et le manque d'entrées. Elle affirme que de nombreuses entreprises, lorsqu'elles créent du contenu, se concentrent davantage sur ce qu'elles veulent dire, sans d'abord comprendre ce que le public souhaite réellement entendre.
À ses yeux, la direction la plus précieuse de l'IA consiste à automatiser les tâches répétitives dans l'« écoute », afin d'aider les équipes marketing à identifier plus rapidement les contenus qui intéressent les utilisateurs, plutôt que d'augmenter simplement la production.
Ben Gammell, PDG de l'entreprise de technologie financière Brex, a également déclaré que l'entreprise considère l'IA comme un accélérateur pour les employés existants, et non comme une raison de supprimer des postes. Ce qui compte vraiment pour les entreprises, ce n'est pas de savoir si elles intègrent l'IA, mais quelles tâches doivent être accomplies par des humains et quels processus peuvent être confiés aux modèles.