En la conferencia Brainstorm Tech organizada por Fortune, varios ejecutivos empresariales discutieron los límites de la IA en el marketing y el trabajo creativo. La opinión compartida por los asistentes fue que la IA ya puede mejorar significativamente la eficiencia ejecutiva, pero aún es difícil reemplazar a los humanos en la generación de ideas creativas, el juicio estético y la expresión de marca.
La IA es más adecuada para la producción repetitiva
Mike Murphy, responsable de marketing de la marca de bebidas Liquid Death, dijo que la empresa utiliza intensamente la IA en segundo plano, e incluso el equipo bromea con Claude de Anthropic en Slack. Pero él considera que la verdadera creatividad desde cero no es el punto fuerte de la IA.
Él mencionó que Liquid Death colaboró con Spotify para lanzar una urna con conexión Bluetooth, con el concepto de que "uno puede seguir escuchando música después de morir". Esta idea fue propuesta por artistas y creadores de comedia internos de la empresa, con un costo de colaboración de aproximadamente cientos de miles de dólares, asumido por Spotify. Murphy indicó que esta campaña de marketing generó aproximadamente 6 mil millones de impresiones de medios ganados y permitió rastrear cambios en el reconocimiento de la marca, las ventas y el tráfico.
También mencionó que el indicador clave que la empresa utiliza para medir la efectividad del contenido es sencillo: "¿vale la pena compartirlo?". En su opinión, si el contenido no logra insertarse realmente en la memoria del usuario, incluso generarlos de forma barata y frecuente podría ser simplemente una pérdida de presupuesto.
La evaluación creativa sigue siendo liderada por humanos
Vishal Sood, presidente de desarrollo de Typeface, una plataforma de gestión de marcas y creatividad basada en IA, afirmó que la IA actualmente no es buena en "gusto y juicio". Citó la opinión del investigador de IA Andrej Karpathy, quien dijo que las personas pueden externalizar parte del pensamiento, pero no pueden externalizar la comprensión misma.
Sood cree que la ventaja de la IA radica en generar rápidamente diferentes versiones de ideas existentes, incluyendo imágenes, storyboards y borradores de texto, y es adecuada para tareas de producción masiva y repetitiva, especialmente en marketing B2B. Mencionó que un cliente aumentó la tasa de clics de los correos electrónicos en 2 puntos porcentuales mediante la personalización con IA, casi triplicando el nivel anterior.
En grandes empresas, un conjunto de elementos visuales de marketing debe adaptarse a cientos de tamaños de medios digitales, un proceso que anteriormente podía llevar meses. Sood dice que este es precisamente el ámbito donde la IA puede desempeñar mejor su función.
Stacy Simpson, directora de marketing de athenahealth, también indicó que el equipo utilizará ampliamente la IA en los procesos operativos para reducir el tiempo de lanzamiento de las campañas y acortar los tiempos de espera entre los distintos pasos. Sin embargo, enfatizó que la IA puede integrarse en el proceso creativo, pero no participará en la generación de ideas creativas.
Lo importante no es la herramienta, sino cómo usarla
Simpson indica que el criterio para decidir si usar IA es directo: ¿realmente resuelve el problema, o simplemente se usa porque se puede? Ella considera que, con los mismos modelos y herramientas, diferentes personas obtienen resultados completamente distintos, y la diferencia final radica en el juicio, la comprensión del contexto y la experiencia.
Caitlin Allen, presidenta de marketing de Simbe Robotics, considera que una de las razones por las que aparece tanta “AI slop” es que hay demasiada salida y muy poca entrada. Ella dice que muchas empresas, al crear contenido creativo, se enfocan más en lo que quieren decir, pero no primero en comprender lo que la audiencia realmente quiere escuchar.
Para ella, la dirección más valiosa de la IA es automatizar el trabajo repetitivo en el "escucha", ayudando a los equipos de marketing a identificar más rápidamente los contenidos que interesan a los usuarios, en lugar de simplemente aumentar la producción.
Ben Gammell, presidente de la empresa de tecnología financiera Brex, también señaló que la empresa considera la IA como un acelerador para los empleados existentes, no como una razón para eliminar puestos. Lo realmente importante para las empresas no es si se adopta la IA, sino qué tareas deben realizarse necesariamente por personas y qué procesos son adecuados para ser gestionados por modelos.