Дуань Юнпін витратив 11,7 млрд: інвестував у компанію, яку всі вважали жертвою інтелектуального оподаткування Чому ці безлічі пластикових фігурок, що майже не мають практичної цінності, заставляють молодь стояти в чергах, брати участь у лотереях і навіть платити в кілька разів більше за них? Відповідь прихована в метафорі, яку Ван Нін розповідав кілька років тому про кран і фонтан: припустимо, ви вже найбагатша людина Китаю, і гроші для вас — це лише цифри. Ви забули закрити кран, і вода тече безперервно — навіть якщо ви витрачаєте лише десятки юанів на день, вам все одно буде незручно. Але фонтан біля вашого будинку витрачає сотні юанів на воду щодня — навіть якщо сьогодні немає гостей, ви майже напевно не вважатимете це витратами. Однакова вода — чому відчуття зовсім різні? Тому що вода з крана належить до практичного споживання: критерій — чи корисно, чи вигідно, чи це витрати. А вода з фонтану — це емоційне споживання: критерій — чи красиво, чи приємно, чи надає воно емоційну цінність. Ван Нін провів ще один цікавий дослід: що станеться, якщо кожній MOLLY вставити флеш-накопичувач — зовнішній вигляд і ціна залишаються незмінними, але ви отримуєте практичну функцію безкоштовно? Чи зростуть продажі? Відповідь: ні. Люди купують MOLLY не для практичності — вони купують сюрприз, колекцію, супроводження та емоції. Але як тільки вставляєш флеш-накопичувач, люди починають мислити: у мене вже є багато флешок, чому мені ще одна? Яка ємність? Яка швидкість? Чи варта ця ціна? Такий спосіб споживання, який раніше не потребував пояснень, знову потрапляє у сферу порівняння співвідношення ціни та якості. Ви думаєте, що додаєте цінність продукту — але насправді збільшуєте почуття провини у споживача. Ось у чому найбільший парадокс ринку споживання: люди дуже економно ставляться до практичного споживання, але щедро витрачають на емоційне життя. Вони довго думають про копійки за доставку, але готові витратити сотні юанів на концерт. Їм жаль не закритого крана, але вони охоче платять за фонтан. Вони порівнюють міцність і ціну звичайного горілки — але майже ніхто не оцінює Майтей за вартістю алкоголю. Тому що Майтей продає не просто горілку — вона продає соціальну взаємодію, статус і культурний символ. Аппл продає не просто телефон — вона продає естетику, якість і ідентичність. Отже, POP MART продає не пластик — вона продає очікування моменту відкриття коробки, сюрприз отримання раритетної версії та емоції, якими молодь проекціює себе на персонажа. Чому багато компаній так важко живуть? Тому що вони весь свій життєвий шлях борються на ринку практичного споживання — за ціну, параметри, функції та подарунки — і в результаті зводять прибутки до товщини леза. А Дуань Юнпін — від Xiaobawang і步步高 до інвестицій у Apple та Майтей — постійно перевіряв одну й ту саму ідею: не слухайте те, що користувач каже, що йому потрібно — слухайте те, за що вони справді готові платити. Так само було з навчальними машинами Xiaobawang і步步高: Apple спочатку — це хороший телефон, але далеко не лише телефон; Майтей — це спочатку хороша горілка, але її прихована цінність не обмежується самим напоєм. Найпоширеніша помилка багатьох компаній — намагатися додати практичні функції до емоційного продукту, думаючи: чим більше функцій — тим більше вигоди, тим бажанніше буде продукт. Але іноді кожна додана зайва функція перетягує продукт з емоційного рахунку назад на практичний. Коли споживач починає порівнювати параметри, ціну та сполучення ціни й якості — преміум-ціна бренду починає зникати. Тому найбагатшою рисою POP MART є не лише дизайн IP-персонажа — а те, що вона добре розуміє, що саме продає. Вона не намагається довести, наскільки практичний цей пластиковий малюк — навпаки, вона робить емоції, естетику, колекціонування та соціальну взаємодію самим продуктом.