Сем Альтман раніше називав рекламу «останнім засобом» ChatGPT.

Протягом довгого часу це було обмеженням. OpenAI продовжує позиціонувати себе як дослідницьку компанію, інфраструктурну компанію, яка намагається зробити можливості ШІ доступними для всіх. Реклама — найвідоміший спосіб монетизації старого інтернету — розглядалася як альтернатива.

Але перехід на офіційну рекламну схему відбувся швидко.

5 травня OpenAI запустила самослужбову платформу для реклами Ads Manager, дозволивши рекламодавцям розміщувати рекламу в ChatGPT безпосередньо або через агентства, такі як Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP. Це сталося менше ніж через три місяці після початку пілотного проекту з реклами 9 лютого.

Платформа ще перебуває на етапі тестування, але напрямок вже зрозумілий: ChatGPT більше не є лише діалоговим продуктом, а також стає рекламним інвентарем. Мета OpenAI — до 2026 року досягти рекламного доходу в 2,5 мільярда доларів США, а до 2030 року підняти його до 100 мільярдів доларів США.

ChatGPT, який має 900 мільйонів користувачів, виявив, що безкоштовний шлях стає все складнішим.

Річний дефіцит у сотні мільярдів, відновлення за рахунок реклами

OpenAI швидко росте, настільки швидко, що важко знайти аналоги серед традиційних інтернет-компаній.

Але він швидко спалює гроші.

Аналітики HSBC оцінили, що на кінець 2025 року OpenAI може стикнутися з дефіцитом фінансування в розмірі 207 мільярдів доларів США до 2030 року. Витрати на хмарну інфраструктуру та ШІ з другої половини 2025 року до 2030 року можуть досягти 792 мільярдів доларів США, а довгострокові зобов’язання щодо обчислювальних потужностей до 2033 року можуть наблизитися до 1,4 трильйона доларів США.

Ці цифри пояснюють, чому вони вкладаються в рекламний бізнес.

Підписка може підтвердити готовність користувачів платити, але важко покрити витрати на обчислення для всіх безкоштовних користувачів. Бізнес-API може забезпечити грошовий потік, але стикається з ціновою війною та конвергенцією моделей. Фінансування з капіталу може продовжити життя, але розбавить акціонерний капітал і перенесе тиск на вищу оцінку назад до компанії.

Реклама — найшвидший неділюційний джерело доходу. Вона не вимагає від безкоштовних користувачів платити, не потребує переосмислення ринку та її легше пояснити інвесторам.

За повідомленням Reuters, пілотний проект з реклами OpenAI приніс річний дохід понад 100 мільйонів доларів США за шість тижнів. Реклама показується лише користувачам безкоштовного та Go-планів, не впливає на генерацію відповідей ChatGPT і не передає дані користувачів маркетологам.

Нехай питання конфіденційності користувачів залишиться біля сторони — за цією стратегією криється більш фундаментальна проблема.

Рекламу продають безплатним користувачам, а рекламодавці шукають платних користувачів

У ChatGPT 900 мільйонів тижневих активних користувачів, і близько 50 мільйонів платних підписок; відсоток перехід від безкоштовного до платного менше 6%. Реклама спрямована лише на безкоштовних користувачів, що означає, що весь рекламний інвентар OpenAI походить від 94% користувачів, які не бажають платити.

Проблема в тому, що рекламодавці, які мають бюджет від 50 000 доларів США на інвестиції, зазвичай продають не товари для споживачів. Рішення для бізнесу, SaaS-інструменти, B2B-послуги — саме ці категорії з високою ціною замовлення мають найбільш імовірних платних користувачів ChatGPT серед своїх рішень. Вони щомісяця витрачають 20–200 доларів США на більш потужні моделі та більші вікна контексту, але на їхніх екранах ніколи не з’являються реклами.

Крім невідповідності аудиторії, існує ще одна глибша проблема: навіть якщо реклама успішно досягне безкоштовних користувачів, чи можуть їхні сценарії використання підтримувати високу рекламну цінність?

Високий інтерес не означає високу конверсію

Рекламна історія OpenAI побудована на основі ключового припущення: користувачі ChatGPT входять у чат з реальними намірами, і рекламне втручання в такій високомотивованій ситуації варте більшої ціни.

Ця припущення вірна лише наполовину.

За останні двадцять років брендам найбільше хотілося захопити поле пошуку, оскільки воно відображає наміри. Коли користувач шукає готель, це означає, що він може зробити бронювання; коли шукає програмне забезпечення для податкового звітування компаній — ймовірно, планує закупівлю; коли шукає найкращі шумопоглинаючі навушники — користувач уже стоїть на порозі прийняття рішення про покупку.

Google використав це для створення імперії реклами. Після появи ChatGPT користувачі передали процес прийняття рішень штучному інтелекту. Це для рекламодавців є більш привабливим, але й більш жахливим, ніж пошукова реклама. Привабливість полягає в тому, що ChatGPT бачить цілісний запит — він не лише знає, що хоче купити користувач, а й чому він це робить. Жахливість — у тому, що якщо ШІ надасть відповідь безпосередньо, користувач може навіть не дивитися сторінку з результатами пошуку.

Але «допоможи мені купити пару бігових взуття» і «допоможи мені написати листа» — це два абсолютно різні наміри. Перший — це сценарій споживання, другий — сценарій продуктивності. У повсякденному використанні ChatGPT другий випадок значно частіше, ніж перший. Користувачі приходять сюди, щоб писати, перекладати, виправляти код, розробляти плани, впорядковувати емоції — це часті дії, але вони не передбачають автоматичну покупку товарів.

Це безпосередньо знизить показники ефективності реклами. Рекламодавці готові платити високу ціну за високу впевненість у намірі купити. Реклама Google Search дорога, оскільки користувачі часто входять у пошукове поле з чітким наміром купити, порівняти, забронювати або замовити. Реклама Meta дешевша, але вона має соціальні профілі та величезний обсяг даних про перетворення, що дозволяє за допомогою алгоритмів повторно відфільтровувати користувачів з низьким наміром у потенційних покупців.

ChatGPT знаходиться посередині. Він більше схожий на вхідний пункт для потреб, ніж на соціальні платформи, але важче визначити комерційні наміри, ніж у пошуку. Він більш приватний, ніж пошук, але складніше здійснити відстеження. Він може вирішувати проблеми користувачів, але не завжди сприяє клікам на рекламу.

Ось чому OpenAI перейшла від CPM (оплата за покази) до CPC (оплата за кліки) — це не просто оновлення продукту, адже рекламодавці не хочуть довго платити за уявлення про «наступне покоління пошукових входів». Вони в кінцевому підсумку запитають: хто приніс цей клік? Де відбулася конверсія? Скільки бюджету слід перерозподілити з Google, Meta, TikTok на ChatGPT?

Також проблемою є адаптація категорій. Низькоризикові категорії, такі як домашній побут, туризм, освіта та програмні інструменти, можна спробувати на початку, тоді як високодоходні категорії, як правило, є високорегульованими — наприклад, фінанси, охорона здоров’я, страхування та рекрутація. Якщо ChatGPT розмістить рекламу в цих галузях, платформа несе не лише відповідальність за ефективність реклами, а й ризики неправильного інформування, дискримінації та невідповідності вимогам.

Дії Google є дзеркалом. У першому кварталі 2026 року дохід Google від пошукової реклами склав 77,25 млрд доларів США. Але навіть тоді Google дуже обережно впроваджує рекламу в AI Mode та AI Overviews, а окремий додаток Gemini досі не має офіційної реклами.

Розширення рекламного бізнесу OpenAI є спробою знайти більш широкі бізнес-моделі для всього сегменту великих моделей.

OpenAI має зробити так, щоб користувачі відчували, що ІШ досить близька, і водночас забезпечити рекламодавців переконанням, що тут є достатньо комерційного потенціалу. Якщо цей баланс вийде з-під контролю, ChatGPT втратить і те, і інше: користувачі вважатимуть його неавтентичним, а рекламодавці — нездатним до конверсії.

Але зміни, запроваджені рекламою, не обмежуються цим — вона також перетворює спосіб конкуренції брендів.

Географічний центр GEO зміщується

За останній рік бренди стурбовані тим, чи зникнуть з відповідей AI. Ринок подав це як GEO, але суть цього не є новою — це просто стара тривога щодо пошукового маркетингу, переодягнена в епоху AI.

OpenAI запускає Ads Manager, що точно відповідає цій тривозі, але одночасно змінює її напрямок.

Без реклами, головним питанням GEO є «як потрапити в контекст ШІ». Бренди борються за згадування в моделях через документацію продукту, медіа-освітлення, сторонні огляди та обговорення в спільнотах — перемагає якість інформації та структурованість даних.

Після запуску рекламної платформи точний трафік можна купувати безпосередньо, і брендам більше не потрібно покладатися лише на природні посилання. Однак фокус конкуренції не повернувся до традиційного «купити більше відображення», а змістився з «як потрапити в відповідь ІШ» на «як ІШ оцінює мій продукт».

Причина проста: після перегляду реклами користувачі найбільш природньо запитують у ШІ: «Наскільки цей продукт справді ефективний?». Відповідь ШІ стає справжнім воротами конверсії. Рекламодавці можуть купити покази, але не можуть купити позитивні відгуки ШІ. Якщо ШІ на основі відкритих даних дає негативну оцінку, кожна витрачена гривня на рекламу прискорює втрату користувачів, а не сприяє конверсії.

Це означає, що бренд повинен сформувати позитивну репутацію в системі оцінки ШІ. Якість самого продукту, щільність відгуків користувачів, охоплення сторонніми оглядами — ці сигнали, які може зчитати ШІ, впливають на ефективність конверсії сильніше, ніж самі рекламні витрати.

GEO переходить від «входу в контекст» до «здобуття оцінок», що є тенденцією, якою варто цікавитися після запуску OpenAI нової платформи для рекламних послуг.

Не робити реклами — найдорожча реклама 2026 року

Поговоривши про OpenAI, не можна не згадати його головного суперника Anthropic, який вибрав зовсім інший «рекламний підхід».

4 лютого 2026 року, за два дні до Супербоулу, Anthropic опублікувала блог, в якому заявила, що Claude ніколи не буде показувати рекламу. Жодних спонсорських посилань, жодних сторонніх вставок.

Це саме по собі дорогою рекламою.

Реклама під час Супербоулу не дешева; Anthropic витратила величезну суму, щоб повідомити користувачів, що вона не продає рекламу, сутність цього — купівля брендової свідомості без реклами за допомогою реклами.

Відсутність реклами — це не просто моральна позиція, а й комерційна стратегія. Вона повідомляє корпоративним клієнтам, професійним користувачам та користувачам у високочутливих сценаріях, що відповіді Claude не впливаються рекламодавцями, напрямок розвитку продукту Claude не зосереджений на оптимізації рекламних місць, а дохід Claude походить від ваших платежів.

Ефект відразу відчувся. Рейтинг Claude в американському App Store з початку року постійно зростав. 28 лютого, після підписання OpenAI контракту з Пентагоном, що спричинив рух QuitGPT, Claude вперше зайняв перше місце серед безкоштовних додатків у американському App Store, вперше обійшовши ChatGPT. Кількість активних безкоштовних користувачів зросла на 60%, кількість нових реєстрацій щодня збільшилася в чотири рази, а кількість платних користувачів подвоїлася за тиждень.

Структура доходів Anthropic повністю відрізняється від OpenAI: понад 80% доходів походять від корпоративних клієнтів, а річний регулярний дохід збільшився з приблизно 9 мільярдів доларів до 19 мільярдів доларів. Корпоративні інструменти, такі як Claude Code і Cowork, уже принесли щонайменше 1 мільярд доларів доходу. Anthropic не потребує реклами від безкоштовних користувачів — їй потрібна премія за довіру корпоративних клієнтів, що їхні дані не будуть використовуватися для реклами.

У цьому контексті відмова від реклами — це точний бізнес-рішення, яке підсилює бар’єр довіри для корпоративних клієнтів шляхом жертовної відмови від доходів від реклами, що дозволяє підтримувати вищі ціни на підписку.

Проте «не робити реклами» — не вічна добродійність.

Дані індексу Штандартського штату з мистецтва штучного інтелекту показують, що вартість досягнення продуктивності, рівної GPT-3.5, знизилася у 280 разів за два роки — з 20 доларів США за мільйон токенів у листопаді 2022 року до 0,07 долара США у жовтні 2024 року. Якщо здатності моделей продовжуватимуть збігатися, а ціни на API почнуться війна, перевага, якою користується Anthropic зараз у підписках для бізнесу, може поступово зникнути. Коли вартість моделей знизиться до рівня, коли всі конкуренти зможуть надавати приблизно таку ж продуктивність, чому клієнти бізнесу повинні продовжувати платити більше за Claude?

Це питання поки що не має відповіді, але час надасть відповідь на цей вибір.

Безкоштовного обіду не буває

OpenAI обирає рекламу, Anthropic обирає преміум-модель, виключаючи рекламу. Це здається двома протилежними шляхами, але обидва відповідають на одне й те саме питання: хто буде платити, коли витрати на обчислення AI-продуктів не можуть довгостроково покриватися безкоштовною моделлю?

Ads Manager від OpenAI — це не просто рекламний продукт, а й сигнал про те, що індустрія ШІ переходить від безкоштовного розширення до відновлення витрат.

Але спосіб, який обрав OpenAI для зупинки кровотечі, саме й виявив найбільш хрупке місце цього бізнесу: йому потрібно підтримувати ціну на рекламу, втричі вищу за ціну Meta, за рахунок користувачів, які мають найменший інтерес до покупок.

Це не проблема, яку можна вирішити за рахунок масштабу користувачів. 900 мільйонів тижневих активних користувачів — це гарна цифра, але якщо ці 900 мільйонів людей приходять до ChatGPT, щоб писати листи, а не купувати, рекламодавці рано чи пізно відійдуть.

Реклама може бути джерелом доходу для продуктів на основі ШІ, але її не слід вважати єдиним рішенням. Бо коли бізнес-модель продукту вимагає, щоб користувачі залишалися якнайдовше і якнайчастіше виявляли свої наміри, цей продукт більше не є помічником користувача — він стає помічником рекламодавця.