Розробка 15 продуктів для тестування людської природи, цей "дилер допаміну" став головним спеціалістом з продуктів у Маске
Автор оригінального тексту: Sleepy.txt, Beating
30 червня 2025 року X прийняв молодого віце-президента з продуктів. Його звати Нікіта Бір, 36 років. До приєднання до команди Маска він кілька разів створював хіти серед соціальних додатків, які продавав технологічним гігантам за десятки мільйонів доларів.
Після поглинання Твіттеру Маск зосереджений на тому, щоб перетворити його в супердодаток, який об’єднає соціальні мережі, платежі, інвестиції та банківські послуги. Проте цей шлях вкритий трупами, безліч технологічних гігантів мали подібні мрії, але не змогли досягти успіху.
У цьому контексті призначення Нікіти Бієра має особливий зміст.
Під час перших півтора років на посаді Бір працював з командою алгоритмів, щоб налаштувати сторінку рекомендацій, збільшити частку контенту від друзів, спільних підписок та підписників, змінив логіку розподілу контенту в X, повернувши соціальні зв'язки користувачів у центр розподілу контенту.
Недавно Bier оголосив про плановий запуск функції Smart Cashtags. Користувачі зможуть згадувати коди цінних паперів або криптовалют у своїх твітах, і X автоматично відображатиме поточні ціни, зміни в цінах та пов’язані обговорення. Ця функція перетворює X з чисто соціальної мережі на платформу з реальними фінансовими даними. Користувачі більше не змушені залишати X, щоб переглядати ціни на акції, не потрібно переключатися між кількома додатками, усі дані відображаються в одному інтерфейсі.
16 січня він знову відредагував політику API для розробників X, заборонивши застосунки типу InfoFi, які винагороджують користувачів за публікації, і безпосередньо відмовивши цим застосункам у доступі до API. У той же час він продовжує підтримкувати оновлення програми стимулювання авторів X.
Ці реформи можуть здаватися розрізненими, але насправді вони спрямовані на одне ядро, а саме: перетворити X з соціальної мережі в великий екосистему, що об’єднує соціальні зв’язки, вплив та фінанси.
Наркобізнес дофаміну
У 2012 році Нікіта Бір був студентом університету Берклі. У цьому році він створив додаток під назвою Politify, який намагався втручатися в американську політику за допомогою даних і логіки.
Основною функцією Politify є податковий калькулятор, у який користувачі вводять свої доходи та сімейний стан, а додаток розраховує, як податкові плани різних кандидатів вплинуть на них насправді. Бір вважає, що якщо виборці чітко побачать власні економічні інтереси, вони зроблять більш раціональні вибори.
Ця ідея виявила великий успіх під час президентських виборів 2012 року. Politify залучила 4 мільйони користувачів без жодного маркетингового бюджету, тимчасово ставши найпопулярнішим застосунком у App Store. Бір у той час вважав, що несиметричність інформації в процесі прийняття виборчих рішень є кореневою проблемою суспільства, і його продукт може вирішити цю проблему.
Але реальність швидко вдарила йому по носі. Бір дізнався, що, хоча користувачі завантажували Politify, бачили власні економічні інтереси, але не змінювали свій вибір при голосуванні. Робітник з річним доходом 30 тис. доларів, навіть знаючи, що податкова політика одного з кандидатів більш вигідна для нього, може проголосувати за іншого кандидата через культурну ідентифікацію.
Це призвело Bier до розуміння того, що дані й логіка не зможуть перемогти емоційного резонансу. Тож упродовж п'яти років, з 2012 по 2017, Bier вступив у безумний режим випробувань і помилок. За даними Startup Archive, після Politify він разом із командою створив більше десятка додатків, намагаючись аналізувати природу людства з різних точок зору, але жоден із них не виявився успішним. У результаті або не вдалося залучити користувачів, або втримати їх.
Проте кожен з цих невдах дав Біру глибшe розуміння людської природи. Він почав усвідомлювати, що найпершочергове бажання людини — це не раціональність, не знання, не ефективність, а бути поміченим, визнаним, похваленим.
У 2017 році вони створили 15-ий продукт, tbh (To Be Honest).
Це додаток для анонімної соціалізації, який дозволяє користувачам анонімно голосувати за своїх друзів, вибираючи запитання типу «Хто найбільш імовірно стає президентом», «Хто найбільш імовірно стає мільйонером», «Хто найбільш імовірно порятує світ» і т. д. Усі запитання позитивні, а всі відгуки – це похвали.
tbh залучила 5 мільйонів користувачів за два місяці, а їхня кількість у найкращій період досягла 2,5 мільйона. Сервіс почався з однієї середньої школи в Джорджії, США, а потім швидко здобув вірусний успіх серед старшокласників. У жовтні 2017 року Facebook придбав tbh за менш ніж 30 мільйонів доларів.
Успіх tbh означав, що Бір перестав намагатися переконати користувачів за допомогою даних і почав керувати їх емоціями. Він більше не намагався вирішувати соціальні проблеми, а скориставшись слабкостями людської природи, створив продукт, який може залучити. З цього моменту серйозний підприємець зник, на його місці з'явився вправний продавець дофаміну.
Вибір Маска
У жовтні 2017 року Нікіта Бір приєднався до Facebook з командою, ставши продуктовим менеджером.
Внутрішньо в Facebook Bier поділився з колегами стратегією зростання tbh. За даними внутрішніх документів Facebook, отриманих BuzzFeed News у серпні 2018 року, команда Bier детально описала, як вони використовували механізми Instagram для швидкого зростання.
Ядром цієї стратегії є використання цікавості та нахилу до конформізму серед підлітків. Команда Bier створює закриті облікові записи в Instagram, підписується на всіх учнів цільової середньої школи, а потім вводить у опис акаунта загадковий текст, наприклад: «Ти отримав запрошення до таємничого додатка — зачекай!»
Студенти з інтересом будуть запитувати доступ до цього облікового запису, а потім команда Bier буде чекати 24 години, збираючи всі запити на підписку, і встановить обліковий запис у відкритий стан о 16:00, коли закінчуються заняття, додавши в опис посилання на App Store. Instagram одночасно повідомить усіх учнів, що їхні запити на підписку були прийняті, учні побачать сповіщення, перейдуть до облікового запису, побачать посилання для завантаження, і завантажать додаток.
Ця стратегія, хоча й є неофіційною, демонструє точне розуміння Бієром людської природи. Якщо ви хочете, щоб користувачі діяли, вам не потрібно переконувати їх. Вам просто потрібно створити емоційний тригер, якого вони не зможуть відкинути.
Через менш ніж рік після покупки Facebook закінчив роботу додатка tbh, посилаючись на «низьку статистику використання». Проте Бір залишився в Facebook, продовжуючи працювати як менеджер продукту. У цей період Бір отримав глибоке розуміння механізмів функціонування та внутрішньої політики великих соціальних мереж. Він побачив, як Facebook використовує алгоритми для рекомендацій, що викликають суперечки, як аналізує дані для передбачення поведінки користувачів, і як проектує продукти для збільшення часу, витраченого користувачами.
Найважливіший урок, який він навчився в Facebook, полягав у тому, що соціальні мережі призначені не для з'єднання людей, а для створення емоційних хвилювань. Чим більше емоційних хвилювань, тим довше користувачі залишаються в мережі, і тим більше отримує прибутку рекламодавців.
У 2021 році Бір залишив Facebook і приєднався до Lightspeed Venture Partners у якості партнера зі зростання продукту. У 2022 році він із колишнім командним складом запустили Gas, поліпшений варіант tbh, який додав голосування, гейміфікацію та платні функції, за допомогою яких користувачі могли платити за те, щоб побачити, хто хвалить їх.
Gas залучив 10 мільйонів користувачів за три місяці, згенерувавши 11 мільйонів доларів прибутку, і на деякий час перевершив TikTok і Meta, ставши найпопулярнішою додатком у США. У січні 2023 року Discord придбав Gas за 50 мільйонів доларів.
Успіх Gas підтвердив ще одне ключове відкриття Bier: бажання людей отримувати похвалу можна змонетизувати. Якщо ви створите середовище, де користувачі прагнуть бути поміченими та визнаними, а потім встановите платний бар'єр у вирішальний момент, користувачі не задумаються, витративши гроші.
Саме це відкриття знадобилося Маску.
У жовтні 2022 року Маск витратив 44 мільярди доларів США, щоб придбати Twitter і перейменувати його в X. У його уявленні X має стати кінцевим замкнутим середовищем, що поєднає соціальні мережі та фінанси. Але щоб зробити це видіння реальністю, Маскові доведеться подолати одне ключове завдання: як звести до мінімуму психологічні бар'єри користувачів, щоб вони могли здійснювати фінансові операції, натягуючи соціальні мережі.
Це все ще питання природи людини. Яким має бути мотиваційний фактор, щоб користувачі подолали психологічний бар'єр між торгівлею, інвестиціями та заощадженням на соціальній платформі.
Суджет Бієр і Елон Маск зустрілися в результаті сміливої ініціативи. Коли Маск оголосив про купівлю Twitter, Бієр написав у X: «@elonmusk Найміть мене, щоб я керував Twitter у посаді віце-президента з продуктів». Цей твіт не отримав жодної відповіді, але Бієр не засмучився.
Протягом наступних трьох років він продовжував публікувати дописи в X, ділячись глибокими роздумами про зростання продукту, психологію користувачів та соціальні мережі. Його твіти поступово здобули великий вплив, а також допомогли Маску побачити його глибоке розуміння продуктів і людської природи.
Отже, у червні 2025 року, коли X знадобився керівник продукту, здатний злити суспільне та фінансове, Маск подумав про Біра. Бір написав, оголошуючи про своє приєднання: «Офіційно я досяг вершини завдяки публікаціям», і відповів під власним роздумом 2022 року: «Ніколи не здавайся».
Сама ця історія є найкращим прикладом того, як Bier розглядав концепцію "вплив - це гроші".
Перш ніж приєднатися до X, Бір також виступав консультантом для Фонду Solana, де керував стратегією розвитку мобільних технологій для Solana. У цей період він особисто переконався, як криптовалюта може швидко поширюватися за допомогою соціальних мереж, і зрозумів, що вплив сам по собі став цінним інвестиційним активом, який можна оцінити та торгувати.
Маск вибрав Бієра, бо в рамках першопричинного мислення Маска, суть фінансів — це не технологія, а довіра й емоції. Ти повинен знати, як правильно використовувати емоції як важіль.
А Бір — саме це експерт.
Усі його дії на платформі X, в суті, є прикладом майстерного використання емоційних важелів. Наприклад, реформа, яку він вніс до системи мотивації створювачів контенту на X. Бієр добре розумів, що для того, щоб платформа продовжувала виробляти якісний контент, необхідно вирішити головні переживання створювачів. Тож, там, де ми всі це могли побачити, він модернізував систему мотивації створювачів X, забезпечивши їх більшою сумою грошей за кожен період. А там, де ми цього не могли побачити, він фактично маніпулював алгоритмами, щоб створити образ ідеального автора.
У січні 2026 року відомий американський автор Ден Кой опублікував на X довгу статтю під назвою «Як виправити все своє життя за один день». Ця стаття отримала 150 мільйонів переглядів і 260 тисяч лайків за тиждень, ставши найдовшою статтею з найбільшою кількістю переглядів у історії X.
Це саме те, чого досяг Bier. Публікація глибокого матеріалу з мільярдним накладом показала всім авторам, особливо тим, хто вагався, чи варто вкладати глибокий вміст у X, чітке повідомлення: якщо ваш вміст достатньо високоякісний, алгоритм X допоможе вам у поширенні.
Це більш витончена стратегія, ніж прямі фінансові стимули. Вона виліковує у створювачів контенту страх, що їхній вміст ніхто не побачить. Приклад Dan Koe переконує їх, що на X глибоке мислення та якісний контент можуть бути виявлені та поширені платформою.
Ця стратегія продовжує психологічні прийоми, які використовував Бір у tbh і Gas. Він зрозумів, що створювачам потрібно бути поміченими і визнаними. Встановлюючи певний рівень впливу, Бір точно викликав зацікавленість групи створювачів, залучивши більше якісного контенту до платформи, і таким чином створив позитивний цикл екосистеми.
Фінансова тривога Z-генерації
Таке зрозуміння людської природи дозволяє Bier точно влучати в болючі місця цільової аудиторії знов і знов. У фінансовому відношенні Bier стикається з молодим поколінням, яке постійно страждає від фінансової тривоги.
У жовтні 2024 року BuzzFeed опублікувала статтю під назвою «Ця жінка розповіла, як вона подолала фінансову тривогу, коли їй було більше 20 років». Героїня статті — 27-річна Хейлі, яка живе на північ від Колорадо і працює на ресепшні в клініці для тварин, отримуючи 17 доларів на годину.
Вона може працювати тільки 33 години на тиждень, а її місячні постійні витрати включають: оренду житла — 600 доларів, автокредит — 400 доларів, страховку автомобіля — 150 доларів, електроенергію — 50 доларів, мобільний зв'язок — 70 доларів, позичку на навчання — 100 доларів, мінімальний платіж за кредитною карткою — 50 доларів, загалом 1420 доларів. Незважаючи на те, що вона відкладає 50 доларів з кожного заробітної плати як гроші на побутові витрати, ці гроші зазвичай швидко закінчуються.
Хейлі сказала: «Кожен витрата супроводжується відчуттям провини, я завжди відчуваю, що ці гроші мали бути заощаджені. Поки ця фінансова чорна діра не буде закрита, я не можу отримати ту фундаментальну безпеку, яка б заспокоїла б мене. Теорія потреб Маслоу була абсолютно права. Я ненавиджу це суспільство, яке змушує людей існувати, але позбавляє їх можливості жити.»
Історія Гейлі є символом цілої покоління.
Згідно з дослідженням Bank of America у липні 2025 року, 72% молоді змінили свої звички через зростання витрат на життя, 33% представників Z-покоління відчувають значний фінансовий тиск, і більшість з них звинувачують в цьому нестабільність економіки. Дослідження Ernst & Young також підкреслює, що фінансові проблеми є головною причиною тривоги серед Z-покоління. Крім того, згідно з звітом Arta Finance 2024 року, фінансовий тиск навіть призвів до того, що 38% представників Z-покоління і 36% міллієнників випередили свій середній віковий кризис.
Ця тривога стала паливом для фінансового розширення X.
Після приєднання Нікіти Бієра до X було швидко започатковано серію змін, про які ми згадували на початку статті. Але справжні амбіції Бієра полягали не тільки в тому, щоб зробити X платформою фінансової інформації, він хотів перетворити X на фінансову торгівельну платформу.
Як повідомляло Financial Times у листопаді 2025 року, X працює над функціями торгівлі та інвестицій у додатку, за допомогою яких користувачі зможуть купувати акції та криптовалюту безпосередньо в X. Голова компанії Лінда Якаріно заявила, що Visa стане першим партнером XMoney. На початок грудня 2025 року X Payments отримала ліцензії на передачу грошей в 38 штатах США, що охоплює приблизно 75% населення країни.
На X кожен лайк, кожен коментар, кожна репост — це вираження емоцій користувачів. Завдання Bier — перетворити ці емоційні дані на фінансові сигнали. Якщо користувач часто ставить лайки під твітами про певну акцію, X може припустити, що він цікавиться цією акцією, і в належний час відправити йому посилання на покупку. Якщо користувач часто коментує твіти про криптовалюти, X може припустити, що він потенційний інвестор у криптовалюти, і відправити йому відповідні інвестиційні продукти.
Це емоційно-орієнтована фінансова послуга. Вона не вимагає, щоб користувачі активно шукали щось, не вимагає заповнення складних форм, не вимагає від користувачів нудної перевірки. Це просто захоплює емоційні коливання користувача, а потім, у моменти підвищення емоцій, надає простий спосіб для торгівлі.
Байєр сказав у інтерв'ю: «Консументи не вибирають продукт через функціональні переваги, а через емоційні відгуки, які він викликає». Так само, ядром логіки фінансового напрямку X не є надання кращих фінансових послуг, а захоплення емоцій користувачів, а потім перетворення цих емоцій у угоди в моменти їхнього піднесення.
Ця модель особливо ефективна для Z-генерації. За даними дослідження, проведеного CFA Institute, 31% представників Z-генерації почали інвестувати до 18 років, 54% інвесторів Z-генерації отримують інформацію про інвестиції через соціальні мережі, 44% інвесторів Z-генерації володіють криптовалютою, у середньому криптовалюта складає до 20% середнього інвестиційного портфеля.
Для цієї генерації соціальні мережі є не лише джерелом інформації, а й місцем прийняття рішень про інвестиції. Вони не довіряють традиційним фінансовим установам і аналітикам з Волл-стріту, довіряючи замість цього впливовим особам у соціальних мережах, а також власним емоціям і інтуїції. А X саме й є підсилювачем цих емоцій і інтуїції.
Прокляття супердодатка
Однак, до Маска та Біра, безліч гігантів намагалися створити супер-додаток, але всі вони провалилися.
Як колишній лідер на ринку мобільних телефонів, Blackberry та його месенджер BlackBerry Messenger (BBM) були на волосині від створення супердодатка. Керівництво мріяло про те, щоб додати до соціальних функцій платежі та послуги, намагаючись створити цифрову імперію. Але реальність виявилася надто жорстокою, серія помилкових рішень призвела до поступового відступу Blackberry в конкуренції. До 2013 року ринкова частка, яка колись становила 20%, скоротилася до менш ніж 1%, і грандіозна імперська мрія в кінцевому підсумку закінчилася фіаско.
Поразка компанії BlackBerry не є унікальним явищем. У випробуваннях Amazon також немає успіху. У 2014 році Fire Phone з'явився на ринку з величезними амбіціями Бецоса щодо об'єднання електронної комерції та соціальних мереж, але швидко зазнав провалу. Це випробування не тільки коштувало Amazon 1,7 мільярда доларів зменшення балансової вартості, але й стало значною неудачею в бізнес-кар'єрі Бецоса.
Ретроспективний аналіз цих випадків дозволяє зробити висновок про три причини, через які супердодатки не спрацьовують у Заході.
Спочатку, це відчуття високої спеціалізації. Користувачі з Європи та США більше схвалюють незалежні додатки, які виконують власні функції. Малому бізнесу часто доводиться одночасно залежати від Shopify для обробки транзакцій, QuickBooks для бухгалтерського обліку та Slack для співпраці. У їхніх очах, універсальність часто означає середність, і супердодаток важко змагатиметься з цими чемпіонами вузьких галузей за глибиною професійного застосування.
Друга справа — це суворі регуляторні бар'єри та межі конфіденційності. Сутність супердодатків — це дата-домінування, а захист приватності є слабким місцем регуляторів у США та Європі. Інтеграція величезної кількості даних на одній платформі викликає серйозні соціальні турботи, а також призводить до експоненційного зростання витрат на згоду та ризик витоку даних.
Нарешті, це вже давно закріплене становище гігантів. У зрілому ринку немає вакуумних зон, Google, Amazon і Apple давно поділили цифрове життя користувачів. Нові наддодатки, крім функціональної конкуренції, стикаються з необхідністю викликати лояльність бренду, яку користувачі вже встановили до існуючих екосистем.
Отже, чи зможе X зробити те, чого не змогли зробити всі попередні?
Перевага X очевидна: у нього вже 550 мільйонів активних користувачів, у Маска достатньо грошей і політичних ресурсів, щоб врегулювати регуляторні проблеми. Найважливіше, X не будує нічого з нуля, а додає фінансові функції поступово, на базі існуючого.
Такий підхід, що передбачає невеликі, але швидкі кроки, звільняє користувачів від зайвого клопоту. Не потрібно завантажувати додатки, не потрібно навчитися новим способам роботи — просто натисніть додаткову кнопку в знайомому інтерфейсі, і соціальні мережі та фінансові послуги відразу стануть доступними.
Але насправді X має досить сильний опір. Користувачі США давно звикли використовувати Venmo для переказів коштів та Robinhood для торгівки акціями та криптовалютою. Вони добре володіють цими професійними додатками, чому їм взагалі варто переходити на X?
Саме це питання вирішує Нікіта Байєр. Його стратегія полягає в інтеграції фінансових операцій у щоденні соціальні дії користувачів. Він не просить тебе вести справу на X, а дозволяє купити акції чи криптовалюту, просто переглядаючи пости. Такий безшовний досвід — це ключ до успіху X у цьому разі.
Але такий безперервний досвід створив нову проблему. Коли соціальні взаємодії й фінанси поєднуються, емоційні коливання користувачів безпосередньо перетворюються на фінансові операції. Чи не збільшить ця модель нерозумну експансію ринку? Чи не змушує вона користувачів приймати помилкові інвестиційні рішення, коли вони емоційно збуджені? Чи не може це викликати більше регуляторних проблем?
На це запитання поки немає відповіді.
Алхімія емоцій
Протягом останніх десятиліть ми свідки того, як соціальні мережі змінювалися від «зв’язування людей» до «створення емоцій». Ми бачимо, як економіка уваги змінюється від «контенту є королем» до «емоції є королем». Ми свідки того, як розподіл багатства змінюється від «капітал є королем» до «вплив є королем».
Кар'єра Нікіти Бієра саме є ілюстрацією цього перетворення. Він перетворився з підприємця, який намагався змінити світ раціонально, у дистриб'ютора дофаміну, який використовує емоції для збору користувачів.
Це перетворення є обов'язковим для цілого часу. У часи надмірної інформації та дефіциту уваги раціональність уступає місце емоціям, логіка - інтуїції, довгострокове - короткостроковому. У цей час хто може створювати емоції, той отримує увагу; хто може отримати увагу, той отримує вплив; хто може отримати вплив, той отримує багатство.
Це новий вік, емоційний вік, вік, коли вплив дорівнює багатству.
У цій епохі кожен із нас є продуктом Нікіти Бієра. Наші лайки, коментарі, репости захоплюються алгоритмами, аналізуються, підсилюються емоціями. Наша увага, наші емоції, наш вплив перетворюються на ліквідність, багатство, владу.
У цій епохі емоції є найсильнішою зброєю, але й найстрашнішим отрутом.
Клікніть, щоб дізнатися про вакансії в редакції BlockBeats
Ласкайте приєднатися до офіційного спільноти Luntan BlockBeats:
Telegram-канал:https://t.me/theblockbeats
Telegram-група для спілкування:https://t.me/BlockBeats_App
Офіційний обліковий запис Twitter:https://twitter.com/BlockBeatsAsia