DouBao запускає платні підписки, переозначаючи стандарти ціноутворення в ІІ

Автор: Next Тренд, автор: Фан Юань, редактор: Сяо Юй

У травні 2024 року президент Volcano Engine Тан Дай оголосив на конференції, що ціна великої моделі DouBao значно нижча за ринкову — лише 0,0008 юаня за тисячу токенів, що викликало здивування в аудиторії.

Через два роки DouBao оголосив новий платний підписний план, запустивши три платні версії, при цьому ціна найвищої версії з автопродовженням становить 500 юанів.

Найбільш агресивний учасник цінової війни першим запровадив нову модель оплати.

А першою реакцією конкурентів було не слідувати за ними, а підкреслити, що їхні послуги залишаються безкоштовними.

4 травня 2026 року в останній версії додатка в App Store Доубао додав опцію підписки, запустивши три тарифні плани, де базовий тариф коштує 68 юанів, а найвищий — до 500 юанів.

Повідомлення одразу потрапило на перше місце в трендах Weibo.

У коментарях хтось сказав, що видалить додаток, якщо будуть платні послуги, хтось стверджує, що Доубає використовує «капусту», а інші стурбовані тим, що безкоштовна версія може бути серйозно знижена в якості.

Два роки тому Тан Дай на конференції FORCE від Volcano Engine оголосив, що ціна на виведення для загальної моделі Doubao pro-32k становить 0,0008 юаня за тисячу токенів — лише одна п’ятнадцята відсотка від середньої ринкової ціни.

Тоді люди в аудиторії порахували: за цією ціною за 1 юань можна купити вхідний обсяг у 1,25 мільйона токенів — що дорівнює трьом томам «Роману про три царства».

Ціна на цей раз повністю змінила правила гри в індустрії.

Alibaba Cloud знизила ціну на вхідні дані для флагманської моделі Tongyi Qianwen Qwen-Long з 0,02 юаня до 0,0005 юаня, що становить знижку на 97%.

Baidu ще відкритіше: дві основні моделі Speed і Lite повністю безкоштовні.

Розпочалася цінова війна, і її наслідки швидко поширилися по всій галузі.

Простір для існування стартапів серйозно скоротився: або глибоко розвивати вертикальні галузі, або будувати екосистему додатків зверху — загальний проміжний рівень більше не існує.

Лешу, президент групи бізнесу BaiDu Intelligent Cloud, раніше заявив: «Зловживання ціновою війною в індустрії великих моделей у Китаї призвело до того, що загальний дохід відрізняється в кілька порядків від зарубіжного».

Зараз індустрія претерпіла значні зміни.

За розрахунками China United Life Securities, середньодобове споживання токенів у Китаї зросло з рівня 100 мільярдів на початку 2024 року до 180 трильйонів у лютому 2026 року.

На тлі вибуху попиту Zhipu AI, Tencent Cloud та інші опублікували повідомлення про підвищення цін, де деякі продукти подорожчали більше ніж на 400%.

Основна логіка цінової війни — витрачати гроші на отримання ринку, але коли ринок досягає свого максимуму, витрати перестають бути інвестиціями і стають витратами.

Тан Дайцзєн опублікував відповідь у своєму колі друзів щодо цінової війни великих моделей, підкресливши, що вартість попереднього навчання DouBao 1.5 Pro значно нижча, ніж у інших моделей в Китаї, і за поточних цін залишається висока маржа. Раніше в інтерв’ю він також підкреслював: «Volcano Engine ніколи не веде бізнес із збитками для отримання ринку».

Якщо це правда, то за останні два роки бійка цін від DouBao була не спробою привернути увагу за рахунок збитків, а домінуванням над конкурентами завдяки вигідним витратам.

Дані зі звіту QuestMobile за перший квартал 2026 року показують, що місячна кількість активних користувачів Доубао досягла 345 мільйонів, а відомий другим — Цяньвень — має 166 мільйонів, різниця між ними перевищує 180 мільйонів.

Також кількість нових користувачів Доубао за один квартал досягла 101 мільйона, що становить 80% усіх нових користувачів галузі.

За два роки місячна активність DouBao зросла з 26 мільйонів до 345 мільйонів, що у 13 разів перевищує показники всіх конкурентів.

Коли Доубає став майже синонімом усієї категорії, його ціноутворення стало визначенням нових індустриальних правил.

Варто зазначити, що 345 мільйонів користувачів — це не всі прямі платники.

Мета Доубая — не змусити всіх платити, а забезпечити розвиток за рахунок невеликої частини користувачів на тлі величезної користувацької бази.

Крім великої кількості користувачів, збереження користувачів у Доубао також виявилось відмінним.

Відповідні дані показують, що рівень збереження за 30 днів для DouBao становить 44,5%, що значно вище, ніж у Qwen — 23,5% і Yuenbao — 30,1%; середня кількість використань на користувача за місяць для DouBao — 54,8 рази, що втричі більше, ніж у Qwen — 19,8 рази; щодо рівня активності, DouBao також лідирує з 33,5% порівняно з 17,1% у Qwen.

Кожен пункт — це перемога з величезною різницею.

Високий рівень збереження користувачів означає, що витрати на перехід при наявності комісій дуже високі: хоча користувачі й обіцяють видалити додаток при введенні комісій, після видалення що їм використовувати замість нього?

На березень 2026 року середньодобове використання токенів DouBao перевищило 120 трильйонів, що у 1000 разів більше, ніж у травні 2024 року.

Але зростання використання в 1000 разів супроводжується зростанням рахунку за обчислювальну потужність у 1000 разів.

Байтданс планує витратити понад 150 мільярдів юанів на капітальні витрати у 2025 році, з яких приблизно 90 мільярдів юанів буде направлено на AI-обчислювальну потужність; у 2026 році планується інвестувати 160 мільярдів юанів, з яких 85 мільярдів юанів буде витрачено на закупівлю AI-чіпів.

Високі витрати призвели до зниження чистого прибутку за 2025 рік на більше ніж 70% у порівнянні з попереднім періодом.

Віце-президент ByteDance Лі Лян відкоригував це, зазначивши, що при розрахунку за показником операційної маржі реальне зниження було незначним, але він також визнав, що зниження темпів зростання електронної комерції Douyin та збільшення інвестицій у нові бізнеси справді створили тиск.

Безкоштовний режим DouBao не є непостійним, але кожен додатковий день роботи зменшує прибутковість основного бізнесу.

У першому кварталі 2026 року кількість місячно активних користувачів глобальних AI-застосунків перевищила 2,7 мільярда, з яких Китай внес більше 50% зростання, а масштаб місячно активних користувачів AI-застосунків у країні досяг 851 мільйона.

Можна сказати, що всі користувачі, які мають умови для використання ШІ, вже стали користувачами застосунків ШІ.

Коли клієнти вже отримали все, безкоштовне стає витратою, а не інвестицією.

Після оголошення про введення плати за DouBao, реакція конкурентів стала ще більш агресивною.

DeepSeek першою оголосила про обмежений за часом знижку 2,5% на API своєї моделі V4-Pro; Alibaba Qwen запустила акцію з субсидіями, щоб привернути увагу користувачів у формі подарунків з чаем; Yuanbao та Wenxin Yiyan прямо оголосили про безкоштовне використання.

Доубао опублікувала цінову таблицю, яка поставила всіх конкурентів у складне становище: якщо брати плату — це означає віддати користувачів конкурентам; але залишатися безкоштовним — це означає признати, що ти все ще перебуваєш на етапі освіти користувачів.

Ціна 68 юанів на місяць для стандартної версії Добао не встановлена навмання.

Дані дослідження Інституту Tencent за 2025 рік показують, що приблизно три чверті користувачів ШІ вже платять або готові платити, а серед тих, хто вже платить, понад 55% витрачають менше 100 юанів на місяць. Ціна 68 юанів точно відповідає психологічному діапазону більшості користувачів.

Чи були раніше такі ціни? Так.

Kimi провів перевірку для всієї галузі. За менше місяця з моменту запуску великої моделі K2.5 загальний дохід перевищив рівень за весь 2025 рік, а кількість платних користувачів по всьому світу зросла в 4 рази щомісяця. Дані Stripe ще вражаючіші: кількість замовлень від підписників Kimi зросла на 8280% щомісяця.

Оцінка «Темного боку Місяця» досягла 10–12 мільярдів доларів США, що встановлює рекорд найшвидшого переходу китайської компанії від заснування до десяткового статусу.

Китайські користувачі ШІ не не платять, просто раніше не було продуктів, які варти ціни.

А 345 мільйонів місячних активних користувачів Доубао, навіть якщо лише 1% з них здійснять перетворення, за масштабом перевищать усіх платних користувачів Kimi.

Раніші прецеденти сягають десяти років тому. У 2016 році WeChat Pay першим ввів комісію 0,1% за зняття коштів. Тоді Alipay все ще домінував на ринку мобільних платежів, і багато хто вважав, що WeChat Pay, не досягнувши абсолютного переваги, вже почав стягувати комісію — це було еквівалентом добровільної відмови від конкурентної переваги.

Жоден користувач не відмовився від WeChat Pay. Основні сценарії WeChat Pay, такі як надсилання червоних конвертів, сплата вдвох, перекази та погашення боргів, мають високу лояльність і можуть бути виконані лише в межах його екосистеми.

Витрати користувача на вихід надто високі, щоб комісії могли стати загрозою.

Зараз Доубай повторює ту саму сцену: перший, хто почав стягувати плату серед найбільшої кількості користувачів, встановлює не власний прибуток, а цінову базу для всього категорію.

Морган Стенлі вже проводить розрахунки. За розрахунками з коефіцієнтом перетворення платних користувачів від 0,3% до 3% та місячною активністю від 345 мільйонів до 525 мільйонів, річний дохід від підписки на Доубаї становить від 100 мільйонів до 1,5 мільярда доларів США, а в сценарії за замовчуванням — приблизно від 426 мільйонів до 684 мільйонів доларів США.

Однак оптимізм Волл-стріт ґрунтується на одній передумові: річний коефіцієнт продовження підписки для C-бізнес-інструментів у країні в 30% вже вважається найвищим рівнем у галузі, тоді як аналогічні зарубіжні продукти мають коефіцієнт продовження підписки понад 60%. Чи зможе DouBao перетворити імпульсні платежі за перший місяць на тривале збереження користувачів — поки що немає відповіді.

Тим часом на іншому боці океану OpenAI вибрала інший шлях.

Тижнева кількість активних користувачів ChatGPT досягла 500 мільйонів, з яких лише 25 мільйонів є платними, що становить приблизно 5% — тобто з кожних 20 користувачів лише один готовий платити.

Рішенням OpenAI є запуск доступної версії ChatGPT Go за ціною 8 доларів США на місяць із вставкою реклами та ціллю досягти доходів від реклами в розмірі 2,5 мільярда доларів США до 2026 року. За рахунок доходів від реклами субсидуються безкоштовні користувачі, що мінімізує бар’єри для оплати.

Доубао вибрав протилежний шлях: він не залежить від реклами, щоб розбавити досвід користувача, а замість цього прямо просить інтенсивних користувачів платити за розширені функції.

За розбіжністю двох шляхів насправді лежить висновок, що чисто безкоштовна модель не може тривати довго. Просто один вибрав рекламу як запасний варіант, а інший — підписку для підтримки роботи.

Морган Стенлі надав більш чітке якісне тлумачення: етап формування звичок китайських споживачів щодо використання ШІ практично завершено, і галузь переходить від субсидування користувачів до забезпечення комерційної стійкості.

Якщо платна модель Доубао отримає підтвердження на ринку, конкуренти, такі як Тоньї і Юаньбао, які зберігають безкоштовну стратегію, стоятимуть перед складним вибором: чи слід перейти на платну модель, чи триматися за безкоштовність.

Два роки тому DouBao зруйнував існуючу цінову систему галузі, встановивши ціну на рівні 0,0008 юаня за тисячу токенів; через два роки він повторно створив цю систему, запропонувавши діапазон цін від 68 до 500 юанів.

Той, хто колись порушував правила, зараз став лідером у відновленні правил.

Той, хто першим опублікував ціновий список, встановив не власну маржу, а чіткий ціновий стандарт для всієї галузі.