У першому кварталі 2026 року місячна кількість активних користувачів додатка Baidu знизилася до 655 мільйонів, що на 10% менше, ніж у попередній період, що свідчить про вплив AI-пошуку на традиційний пошук.

Автор статті: Wildcard

Джерело: GeekPark

У першому кварталі 2026 року місячна кількість активних користувачів додатка Baidu знизилася до 655 мільйонів, що на 10% менше, ніж у попередній період.

Baidu — це не звичайний додаток; протягом останніх 20 років у китайському інтернеті «пошук у Baidu» майже синонімічний «пошуку в інтернеті». Він є початком трафіку, вхідним пунктом інформації та «краном», від якого залежать численні веб-сайти.

Але в еру штучного інтелекту — користувачі все частіше намагаються отримувати відповіді безпосередньо від AI-асистентів, а не клікати по посиланням у пошукових системах.

Світ разом відчуває ту саму холодноту та спеку.

На іншому боці Тихого океану той самий сценарій відбувається в ще більш різкій формі. Відбувається «великий провал трафіку», що охоплює все Інтернет-простір.

А людям це не важливо.

01 Ніхто не вижив

У березні 2026 року аналітична компанія Chartbeat виключно надала Axios набір даних, що викликав хвилю в усьому видавничому бізнесі.

Ці дані відстежують зміни трафіку протягом останніх двох років на тисячах веб-сайтів клієнтів Chartbeat по всьому світу, і висновки викликають тривогу — пошуковий трафік для малих видавців (веб-сайти зі середнім показником 1 000–10 000 переглядів сторінок на день) впав на 60%. Для середніх видавців — на 47%. Для великих видавців падіння було відносно «помірним», але все ж склало 22%.

Чим менший масштаб, тим жорстокіша смерть. Причина не складна — великі ЗМІ мають відомість бренду, додатки, списки електронної пошти та безпосередній доступ до відданих користувачів. Малі видавці майже все своє багатство поклали на пошук Google, і коли трафік з пошуку різко впав, у них не було жодного буфера.

Перегляди сторінок з Google Search знизилися на 34% між груднем 2024 року та груднем 2025 року. Google Discover за цей же період також знизився на 15%. Весь «кран трафіку» Google зараз стискають.

Але щодо окремих сайтів цифри набагато гірші за ці середні значення.

У звіті Loopex Digital від травня 2026 року було наведено список найбільш постраждалих сайтів. Трафік Business Insider впав на 48,4%. Місячна кількість користувачів WebMD знизилася з 122 мільйонів до 69,5 мільйонів. Трафік найбільшого у світі програмістського форуму Stack Overflow зменшився на 35,5%, а пошуковий запит Google — на 32,4%. Quora впав на 28,1%. Навіть такий сайт із зображеннями, як Unsplash, не уникнув впливу: кількість місячних користувачів знизилася з 26,8 мільйонів до 17,7 мільйонів, що становить спад на 34%.

Якщо ви подивитеся на цей список горизонтально, то помітите тривожну закономірність — найбільше постраждали саме ті компоненти, що були основою «інфраструктури інтернет-інформації» протягом останнього десятиліття.

Новинні медіа (Business Insider, CNN), платформи для запитань і відповідей (Quora, Stack Overflow), веб-сайти з медичною інформацією (WebMD), платформи з ілюстраціями (Unsplash) — усі ці сайти мають спільну рису: їхнє основне значення полягає у відповіді на запитання користувачів.

А зараз за них відповідають інші.

02 Ера «без кліків»

Щоб зрозуміти, що відбувається, спочатку потрібно зрозуміти концепцію — «пошук без кліків» (Zero-click Search).

Цей термін означає: користувач вводить запит у пошуковій системі і отримує відповідь безпосередньо на сторінці результатів пошуку, не натискаючи жодних посилань і не відвідуючи жодного веб-сайту. Приблизно 60% усіх пошуків у світі зараз закінчуються без кліків. На мобільних пристроях цей показник досягає 77%.

Пошук без кліків з’явився не тільки в епоху ШІ. Google ще давно робив те саме за допомогою функцій «Вибрані відповіді», «Панель знань» та «Люди також запитують» — прямо показуючи відповіді на сторінці результатів пошуку, зменшуючи причини для користувачів клікати й виходити з Google. Але AI Overviews піднімає це на зовсім інший рівень.

За даними кількох досліджень, Google AI Overviews зараз охоплюють приблизно 48% пошукових запитів, що на 58% більше, ніж рік тому. Коли на сторінці результатів пошуку з’являється AI Overview, клікабельність першого природного результату знижується на 34–58% — залежно від того, яке дослідження ви розглядаєте, але напрямок повністю однаковий.

Аналіз Seer Interactive ще більш оптимістичний і вказує, що в запитах з AI Overview загальний клікабільність природного пошуку впала на 61%.

Простими словами: ваш сайт все ще в результаті пошуку, його позиція, можливо, зовсім не змінилася, але кількість кліків могла вже зменшитися наполовину. Це найбільш заплутуюча частина для багатьох власників сайтів — «Я нічого не зробив не так, але трафік раптово різко впав».

Але Google AI Overviews — це лише половина історії.

Інша частина — цілий новий екосистемний «AI-пошук», який бурхливо розвивається.

ChatGPT зараз обробляє понад 1 мільярда пошукових запитів щотижня. Місячна кількість запитів Perplexity також перевищила 1 мільярд. Claude, Gemini, Copilot швидко ростуть — згідно з звітом Goodie про обсяги AI-пошуку на 2026 рік, частка Claude у трафіку AI-пошукових систем у початку 2026 року зросла з 11,8% до 18,5%, що є найвищим темпом зростання серед усіх AI-пошукових систем.

Спосіб роботи цих продуктів на основі ШІ суттєво відрізняється від традиційних пошукових систем. Колись бізнес-логіка Google полягала в «перенаправленні користувачів на веб-сайти» — ви вводите запит, Google надає вам список посилань, ви клікаєте на них, і робота Google завершується. Це модель «направлення трафіку».

Логіка AI-чат-продуктів полягає в «просто наданні відповіді». Вона читає ваш контент, розуміє ваші знання, синтезує відповідь і безпосередньо надсилає її користувачеві. Користувач задоволений і відходить — зовсім не обов’язково знати, звідки взялася ця відповідь, або відвідувати будь-який веб-сайт.

Ось чому недостатньо просто стежити за змінами трафіку з Google. Речі, що відбуваються насправді, глибші, ніж «оновлення алгоритму Google».

Весь інтернет перетворюється з «мережі посилань» у «мережу відповідей».

За останні 20 років основна ланцюжкова структура потоку інформації в інтернеті була такою: творці створюють контент → пошукові системи індексують та ранжують його → користувачі клікають на посилання → відвідують веб-сайти → творці контенту отримують трафік і дохід від реклами. Це замкнений цикл. Кожен учасник має свою роль та інтереси.

Зараз цей ланцюг переривається. Новий ланцюг виглядає так: зміст створювачів захоплюється та вивчається ШІ → ШІ безпосередньо відповідає на запитання користувачів → користувачі задоволені й відходять → створювачі змісту нічого не отримують.

Той елемент «натисніть», який протягом 20 років був основною інфраструктурою для всієї цифрової видавничої, цифрової реклами та контент-маркетингової індустрій, зараз систематично знищується.

03 Китайський «паралельний всесвіт»

Хтось може вважати, що це в основному історія Google та англомовного Інтернету, яка мало стосується Китаю.

Навпаки. Китай переживає те саме, просто компанії, які забирають трафік, інші.

У США основною силою перехоплення є власні AI Overviews від Google — Google розміщує AI-згенерований огляд у верхній частині своїх результатів пошуку, тримаючи користувачів на сторінці результатів пошуку і не перенаправляючи їх на зовнішні сайти. Це еквівалент того, що Google сам «перехоплює» свій трафік.

У Китаї ситуація ще гостріша. Замість традиційного пошуку, цілі пакети незалежних AI-незалежних додатків — Доубао, Цяньвень, DeepSeek — відібрали у традиційного пошуку користувачів.

Числа говорять самі за себе.

Дані QuestMobile показують, що в квітні 2026 року середня кількість використань додатків для пошуку на одного користувача на місяць знизилася на 18,8%, а загальний час використання — на 11,8%. За той самий період кількість щомісячних активних користувачів AI-навігаційних додатків наблизилася до 500 мільйонів, середня кількість використань на одного користувача на місяць становила 91 раз, а середній час використання — 180 хвилин. До червня кількість щомісячних активних користувачів DouBao перевищила 528 мільйонів.

528 мільйонів — це число вже наближається до 655 мільйонів місячних активних користувачів додатка Baidu. І при цьому перше продовжує зростати, а друге — зменшується.

У дослідженні QuestMobile за травень 2026 року було виявлено, що серед 25 відгалужень додатків, які спостерігалися, 28% галузей одночасно зазнали зниження кількості використань та тривалості використання користувачами порівняно з попереднім періодом, а ще 40% мали принаймні один показник зниження. Пошук, автосообщення та туризм — це три галузі, які першими відчули вплив AI-розподілу інформації. Серед користувачів онлайн-туризму 69,4% одночасно використовують AI-наведені додатки. У користувачів автосообщень цей показник становить 51,1%.

Тут є дані, які варто уважно проаналізувати. Після того як вміст веб-сайту Pacific Auto було використано DouBao, Qwen і DeepSeek, загальна кількість користувачів, які його побачили, склала 12,37 мільйона. Це звучить як добрий новини — доки ви не усвідомите, що ця цифра в 113,8 раза перевищує власний трафік додатка Pacific Auto.

113,8 рази. Іншими словами, більше ніж сто разів користувачі через платформу ШІ «використали» контент Pacific Auto, але жоден з цих користувачів не заходив на сайт Pacific Auto. Вони задали запитання про покупку автомобіля у вікні чату Baoding, Baoding надав відповідь, посилуючись на контент Pacific Auto, і користувач задоволений закрив діалог.

Тихоокеанський автопромет внесений знання, платформа ШІ отримала користувачів, а Тихоокеанський автопромет нічого не отримав.

Різні компанії забирають трафік, але логіка ерозії повністю однакова — чи то Google AI Overviews, чи то DouBao, суть у всьому однакова: вони читають знання авторів контенту, синтезують відповіді та безпосередньо надають їх користувачам, обходячи первинні джерела.

04 Потік, який не повертається

Тут хтось може подумати: AI, безумовно, забрав трафік з пошукових систем, але ж AI також цитує джерела та додає посилання. Чи не надають ці AI-продукти веб-сайтам «трафік»?

Теоретично так. На практиці майже неістотно.

Дані Chartbeat показують, що з грудня 2024 року по грудень 2025 року трафік з AI-чатів збільшився більше ніж на 200%. Але після зростання на 200% він все ще становить менше 1% від загальної кількості переглядів сторінок видавців.

Contentsquare у звіті «Digital Experience Benchmark Report» за 2026 рік наводить більш точні цифри: трафік, що надходить завдяки ШІ, збільшився на 632% у порівнянні з попереднім роком, але все ще становить лише 0,2% усіх трафіків. Крім того, якість цих 0,2% не є оптимістичною — 53,6% користувачів, що прийшли завдяки ШІ, одразу покидають сайт.

Зростання на 600%, частка 0,2%, більше половини безпосередньо покинули.

Ці цифри малюють досить жорстоку картину — ШІ забирає велику кількість трафіку з пошукових систем, але не «пересилає» цей трафік авторам контенту. Він просто тримає трафік на своїй платформі.

Ще цікавішим є поведінка користувачів після кліку на AI та переходу на сайт.

Багато аналізів вказують, що багато користувачів, які переходять із AI-чатів, насправді хочуть перевірити, чи точні відповіді, надані AI — вони відкривають сторінку, кидають погляд, переконуються, що AI не брехне, і закривають сторінку, покидаючи її. Вони приходять не для того, щоб «споживати контент», а для того, щоб «перевірити факти». Такі відвідування майже не мають комерційної цінності для авторів контенту.

Це створює величезну «екологічну нерівність».

Компанії з штучним інтелектом використовують контент видавців і авторів для навчання моделей. Коли користувачі ставлять запитання штучному інтелекту, він використовує ці здобуті знання для генерації відповідей. Користувачі задоволені і залишаються на платформі штучного інтелекту. Дохід від реклами (якщо він є) залишається на платформі штучного інтелекту. А ті, хто створив початкові знання та контент, майже нічого не отримують.

Це не просто питання розподілу трафіку. Це підірває основи всієї цифрової економіки контенту.

За останні 20 років основна логіка цифрової інтернет-реклами ґрунтувалася на ланцюжку «відвідування → відображення → клік». Користувач відвідує веб-сайт, бачить рекламу, і рекламодавець платить. Коли сама точка початку — «відвідування» — починає зникати, основа всього цього ланцюжка перестає існувати. Для медіа та контент-платформ, які залежать від доходів від реклами, це загроза існування.

Прогноз Gartner полягає в тому, що до 2028 року органічний трафік з традиційних пошукових систем зменшиться на 50%. Не на 5%, не на 10% — а зменшиться наполовину. Якщо цей прогноз виявиться правильним, ми будемо жити в інтернеті, який кардинально відрізнятиметься від сьогоднішнього.

05 Найглибший парадокс

Це, можливо, найглибший парадокс цієї «перехоплення».

Поверніться на початок Baidu. Baidu використовує ШІ, щоб компенсувати спад реклами у пошуку — у першому кварталі 2026 року дохід від ШІ-драйвових бізнесів склав 13,6 млрд юанів, що на 49% більше, ніж у попередній період, і вперше перевищив половину доходу від основного бізнесу. Baidu вбиває старий Baidu за допомогою ШІ, намагаючись водночас створити новий Baidu.

Але більша проблема не в Baidu. Baidu принаймні має здатність трансформуватися. А ті безліч малих і середніх сайтів, платформ з контентом, спеціалізованих спільнот, які живуть завдяки трафіку від Baidu? Вони не мають здатності розробляти ШІ і не мають бренду, щоб користувачі приходили до них безпосередньо. Що з ними станеться, коли пошукові системи перестануть надавати трафік, а ШІ також не буде його надавати?

Протягом 20 років між пошуковими системами та веб-сайтами існувала неформальна «угода»: ви створюєте контент, а я надаю вам трафік. Ця угода не була оформлена договором і не мала правового підґрунтя — вона ґрунтувалася на простій бізнес-логіці: пошукові системи потребували якісного контенту, щоб приваблювати користувачів, а веб-сайти — трафіку від пошукових систем, щоб існувати. Обидві сторони отримували користь.

Зараз ШІ зрушив цю рівновагу. Пошукові системи (та платформи ШІ) зрозуміли: мені не потрібно перенаправляти користувачів на веб-сайти — я можу надати відповідь сам. Користувачі навіть віддають перевагу саме цьому способу — без кліків, без очікування завантаження сторінок, без пошуку справжнього контенту серед великої кількості реклами.

Продукт, який робить користувачів більш задоволеними, є саме тим продуктом, який робить створювачів контенту більш нещасними.

Коли в екосистемі підвищення досвіду користувача та збитки для творців стають двома сторонами однієї й тієї ж речі, ця екосистема опиняється на розі, де необхідно її переробити.

Штучний інтелект вбиває екосистему, яка годує його.

Але хто ще не дав відповіді, як інтернет зміниться далі.