การตลาดหยวนbao ของเทียนเคนส์ล้มเหลว Qwen เหนือกว่าด้วยกรณีการใช้งาน AI ที่เป็นประโยชน์จริง

ช่วงนี้วงการ AI มีความเคลื่อนไหวที่ชัดเจนอย่างเห็นได้ชัดว่ามีการแยกตัวออก

แหล่งที่มาของภาพ:@JamesAI

อีกด้านหนึ่งคือโมเดลต่างประเทศที่แทบจะมีเวอร์ชันใหม่ทุกวัน

คุณยังไม่ได้ปล่อย OpenClaw ออกมาให้ครบถ้วนเลย แต่ Moltbook และ Codex กลับกลายเป็นกระแสใหม่ไปเสียก่อน

อีกฝั่งหนึ่งคือผลิตภัณฑ์ AI ของบริษัทยักษ์ใหญ่ในประเทศ ที่กำลังใช้เงินอย่างบ้าคลั่งเพื่อทำการตลาดในช่วงเทศกาลตรุษจีน

พิจารณาเฉพาะขนาดการลงทุน

อาลี 3,000 ล้านหยวน > เทียนถง 1,000 ล้านหยวน ≈ ซีเบิย (ยังไม่เปิดเผย แต่การสนับสนุนเทศกาลสปริงเฟสติวัลมีมูลค่าหลายร้อยล้านหยวน) > บaidu 500 ล้านหยวน

ตรุษจีนเป็นช่องทางการเข้าถึงผู้ใช้งานระดับหมื่นล้านที่เป็นระดับชาตินี้ กลายเป็นพื้นที่ที่ทุกฝ่ายต้องการเข้าถึงกันทุกปีแล้ว

หากจะจัดอันดับวิธีการตลาดด้าน AI ของแต่ละบริษัทในกลุ่ม BBAT ในปีนี้จาก "ปัง" ถึง "แย่" ตามความรู้สึกทั่วไปของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต น่าจะเป็นแบบนี้:

• ถงเหวิน: มีการผูกพันอย่างลึกซึ้งกับระบบนิเวศการบริโภคของอาลีบาบา มีเส้นทางที่ซับซ้อน แต่มีคุณค่าระยะยาวที่มั่นคงที่สุด
• ดูโถว: ใช้โอกาสจากเทศกาลสปริงเฟสติวัลและระบบนิเวศของ抖音เพื่อสร้างการรับรู้ระดับชาติ สร้างความประทับใจได้ดี แต่การเปลี่ยนผ่านยังอ่อน
• เหวินซิน: ของขวัญอิเล็กทรอนิกส์ + การโต้ตอบก้าวหน้าอย่างมั่นคง มีความรู้สึกของการมีอยู่ แต่ขาดจุดเปลี่ยน
• หยวนบัว: การดึงดูดผู้ใช้ใหม่ผ่านการแตกสาขาเป็นไปอย่างรุนแรง แต่มีจุดอ่อนที่ชัดเจนในด้านการสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับเครื่องมือและการรักษาผู้ใช้

วิธีการทั่วไปในแต่ละปีนั้นไม่แตกต่างกันมากนัก แต่ปีนี้บางคนยินดี บางคนกังวล

แผนการแจกของขวัญ 1,000 ล้านหยวนของ Tencent元宝เพิ่งเปิดตัวได้เพียง 3 วัน ก็เกิดเหตุการณ์ที่น่าประหลาดใจขึ้น — ถูก WeChat ของตัวเอง "บล็อก"

วันที่ 4 กุมภาพันธ์ เวิ่นซินเซฟตี้เซ็นเตอร์ได้เผยแพร่ประกาศ โดยระบุว่ากิจกรรมการตลาดวันตรุษจีนของหยวนบัวมีการ "ล่อใจผู้ใช้ให้แชร์ลิงก์ไปยังกลุ่มแชทเวิ่นซินอย่างบ่อยครั้งผ่านวิธีการเช่น 'ทำภารกิจ' หรือ 'รับอั่งเปา'" ซึ่งรบกวนระบบนิเวศของแพลตฟอร์ม และจำกัดการเปิดใช้งานโดยตรงในเวิ่นซิน หุ้นของเทียนสูงในวันนั้นร่วงลงทันที 3.53%

อย่างน่าขัน 11 ปีก่อนเอง ที่ WeChat Red Envelope ได้สร้างปรากฏการณ์ "Shake It" ในงาน CCTV New Year's Gala จนเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของระบบการชำระเงินผ่านมือถือไปเลย ปัจจุบัน เติ้งอี้เหวินหวังว่าจะสามารถทำปรากฏการณ์นี้ซ้ำได้ด้วยหยวนบัว แต่กลับลืมไปว่า ยุคสมัยนั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว

ที่ผิวเผินแล้ว หยวนเปาเพียงแค่แตะเส้นแดงของกฎเกณฑ์ระบบนิเวศ WeChat เท่านั้น แต่ในระดับลึกแล้ว นี่คือข้อผิดพลาดคลาสสิกในการตลาดผลิตภัณฑ์ AI:

1. ตรรกะของผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การเติบโตผิด

AI เป็นเครื่องมือแบบ "ขับเคลื่อนด้วยงาน" ที่เป็นแบบเด่นชัด — ผู้ใช้จะใช้งานมันอย่างตั้งใจเมื่อพวกเขาพบปัญหาและต้องการการเพิ่มประสิทธิภาพ

ส่วนการแพร่กระจายของอั่งเปา แท้จริงแล้วเป็นเพียงวิธีการ "กระตุ้นอารมณ์" --- ผู้ใช้ไม่ได้กระทำเพื่อคุณค่าของผลิตภัณฑ์ แต่ถูกผลประโยชน์ทันทีผลักดันให้เคลื่อนไหว

การแตกแพร่กระจายของอั่งเปาไม่ได้ไม่เคยประสบความสำเร็จเลย

เป๊ปปินตงสามารถทำได้ เนื่องจากผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ของมันสอดคล้องกันอย่างเป็นธรรมชาติ:

แทบไม่มีต้นทุนด้านความเข้าใจเลย วิธีการสั้นมาก ผลตอบแทนเห็นผลและสามารถแลกเปลี่ยนได้ทันที

แต่ผลิตภัณฑ์ประเภท AI กลับตรงกันข้าม:

• ต้นทุนในการเรียนรู้สูงกว่าค่าเฉลี่
• การเข้าใจบริบทซับซ้อน
• คุณค่าคือการแลกเปลี่ยนที่เลื่อนออกไป

เป็นเรื่องของความไม่สอดคล้องกันระหว่างคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์กับกลยุทธ์การเติบโต นี่ก็เหมือนกับว่าคุณเปิดคลินิกศัลยกรรมสมองชั้นนำ แต่ไม่ได้โปรโมตว่าแพทย์ผู้ทำการผ่าตัดเก่งแค่ไหน กลับไปแจกไข่ทุกวันหน้าประตูแทน

2. ดึงดูดผู้ใช้ใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ไม่สามารถรักษาผู้ใช้ไว้ได้: ภาพลวงตาของข้อมูล

จากมุมมองด้านหลังเวทีแล้ว รอบการแตกของหยวนเปาอาจ "ประสบความสำเร็จอย่างมาก":

ระดับการกระจายตัวเพิ่มขึ้น ตัวเลข DAU เพิ่มขึ้นแบบกระโดด ข้อมูลเส้นโค้งการแชร์นั้นยอดเยี่ยมมาก

แต่ความเป็นจริงคือ: ผู้ใช้ได้ทำการ "จัดประเภทขยะ" หยวนเป่าไปแล้ว—หลังจากที่รับเงินแดงเสร็จก็ปิดแอปพลิเคชันทันที กลับไปสู่กลุ่มหลักเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเทคโนโลยีและ DeepSeek

การเข้าชมนี้เป็นเพียง "กลุ่มผู้ใช้ที่เดินผ่าน" เท่านั้น หลังจากวันหยุดตรุษจีนผ่านไป ความรู้สึกที่เหลืออยู่คือ "แอปสีส้มที่สามารถรับเงินได้" มากกว่าการยอมรับคุณค่าของผู้ช่วยด้านปัญญาประดิษฐ์

3. แผนที่ออกแบบมาเพื่อ KPI ไม่ใช่เพื่อผู้ใช้

จากมุมมองของอุตสาหกรรม การดำเนินการครั้งนี้ดูเหมือนจะเป็นการตอบสนองแบบสะท้อนของข้อมูลที่ตามล่าอยู่เบื้องหลังมากกว่า

ดูเปา (Doubao) มี DAU เกิน 100 ล้าน ตี้เหวินเฉียน (Qwen) และ เหวินซิน (Wenxin) ตามมาติดๆ จนมีจำนวนผู้ใช้งานถึงระดับ 100 ล้าน ในขณะที่หยวนบาโออยู่ที่ระดับ 20 ล้าน

ใน "การแข่งขันอันดับ AI ของบริษัทยักษ์ใหญ่" นั้น ดูเหมือนจะไม่ค่อยน่าประทับใจเท่าไรนัก

ภายใต้ความกดดันนี้ เป้าหมายการเติบโตเริ่มถูกย้ายไปข้างหน้า "การกระทำ" เริ่มมีความสำคัญมากกว่า "การกระทำที่ถูกต้อง"

สะท้อนถึงอาการทั่วไปของบริษัทใหญ่: ตราบใดที่เส้นกราฟยังคงเพิ่มขึ้น และการรายงานผลดูดี ความผิดพลาดในระยะสั้น รวมถึงผลข้างเคียงในระยะยาว ก็สามารถถูกละเลยไปชั่วคราวได้

เมื่อเปรียบเทียบแล้ว จุดที่ Qwen ทำได้ดีคือการผูกความสามารถของ AI เข้ากับความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้และสถานการณ์เทศกาลตรุษจีนโดยตรง แทนที่จะเพียงแค่ดึงดูดผู้ใช้ใหม่หรือเพิ่มปริมาณการเข้าถึงผ่านการโปรโมตเท่านั้น ผ่าน Qwen Agents ผู้ใช้ไม่เพียงแค่สามารถแย่งสิทธิ์ในการซื้อสินค้าแบบไม่ต้องจ่ายเงิน แต่ยังสามารถเชื่อมต่อกับ Taobao Flash Sale และ Hema เพื่อสั่งซื้อสินค้าและส่งถึงบ้านโดยตรง สร้างความรู้สึกคุณค่าที่ชัดเจนและสามารถนำไปใช้ได้ทันที

ข้อได้เปรียบหลักอยู่ที่:

• ประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยภารกิจ: ผู้ใช้ใช้ AI เพื่อทำงานหรือภารกิจด้านการบริโภคหรือชีวิตประจำวัน ค่าใช้จ่ายในการเรียนรู้ต่ำ ผลลัพธ์ชัดเจน
• ฉากสอดคล้องกับจุดเจ็บปวดของเทศกาล: การช้อปปิ้งวันตรุษจีน การให้ของขวัญ การเตรียมของสำหรับปีใหม่ ซึ่งเครื่องมือ AI สามารถแก้ปัญหาความต้องการพื้นฐานของผู้ใช้โดยตรง ไม่ใช่เพียงแค่เล่นเกมโต้ตอบเท่านั้น
• การสร้างจิตใจในระยะยาว: ผู้ใช้รู้สึกเชื่อมั่นและพึ่งพาผลิตภัณฑ์ AI ในขณะที่ได้รับคุณค่าที่ใช้งานได้จริง มากกว่าจะจำเพียงแค่ว่าเป็น "แอปที่ได้รับเงินแดง"
• กลไกที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่: ชุดวิธีการเล่นในบริบทนี้สามารถย้ายไปใช้ในจุดต่างๆ เช่น การบริโภคในชีวิตประจำวัน หรือกิจกรรมลดราคา ซึ่งจะช่วยให้ผู้ใช้ยังคงมีความผูกพันและมีความกระตือรือร้นต่อไป

โดยรวมแล้ว Qwen สามารถทำให้ AI มี "ประโยชน์" ได้ในแคมเปญวันตรุษจีนในปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงแค่ "สนุก" แต่เพียงอย่างเดียว แต่สร้างวงจรปิดจากสิ่งกระตุ้นระยะสั้นไปสู่คุณค่าระยะยาว หากเพิ่มการขยายขนาดและเพิ่มสถานการณ์การใช้งานที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น Qwen agents ที่เชื่อมโยงตลอดทั้งระบบทาobao จะกลายเป็นพลังที่ทรงพลังมาก

รูปภาพนี้มาจากอินเทอร์เน็ต

ตรุษจีนเป็นพื้นที่ที่สำคัญที่สุดสำหรับการตลาดด้วย AI — มีผู้ใช้ครอบคลุมมากที่สุด ความถี่ในการใช้งานสูงที่สุด และเหมาะที่สุดสำหรับการลงทุนโฆษณาแบบรวมศูนย์

การแย่งชิงอั่งเปาสอดคล้องกับสภาพของประเทศ แต่เครื่องมือ AI ที่ทำสิ่งนี้กลับมักถูกตำหนิ ประเด็นสำคัญคือว่า AI ได้แก้ปัญหาที่แท้จริงหรือไม่

จากกรณีศึกษาของบริษัทใหญ่และแนวโน้มของอุตสาหกรรม ท่าทีที่ถูกต้องสำหรับการตลาดวันตรุษจีนด้วย AI ควรเป็น

1. จาก "การส่งอั่งเปา" ไปจนถึง "การจัดการเรื่องจริงจัง"

ตัวอย่างเชิงลบ: ฟังก์ชันของหยวนเปาและ AI แยกขาดจากกันอย่างสิ้นเชิง ผู้ใช้รับเงินแล้วก็จากไป

กรณีศึกษาเชิงบวก: อัลลี แชนอี้เหวิน ทำให้ผู้ใช้สามารถใช้ AI เพื่อสั่งอาหารจากร้านโปรด จองตั๋วเครื่องบิน และซื้อบัตรชมภาพยนตร์ พร้อมทั้งยกเว้นค่าใช้จ่ายโดยตรง ซึ่งไม่เพียงแต่ลดความยากในการเริ่มต้น แต่ยังทำให้ผู้ใช้ได้สัมผัสคุณค่าของ "AI สามารถช่วยให้ทำงานสำเร็จ"

ข้อเสนอแนะสถานการณ์เทศกาลส่งนักเดินทางช่วงตร

• การวางแผนเส้นทางอัจฉริยะ: ป้อนจุดหมายปลายทาง จุดหมายปลายทาง และงบประมาณ ระบบ AI จะวางแผนเส้นทางที่ดีที่สุดในการเดินทางกลับบ้าน (การผสมผสานระหว่างรถไฟ ตั๋วเครื่องบิน และรถรับจ้าง)
• ผู้ช่วยจองตั๋ว: ติดตามจำนวนตั๋วที่เหลือแบบเรียลไทม์ แนะนำแผนการเดินทางแบบเปลี่ยนสถานีอย่างชาญฉลาด ให้แผนการที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากขึ้น แทนการเพิ่มแพ็กเกจความเร็วแบบง่ายๆ
• การสร้างรายการของที่ต้องนำไปด้วย: สร้างรายการของที่ต้องนำไปด้วยอัตโนมัติ ตามสภาพอากาศของจุดหมายปลายทาง จำนวนวันในการเดินทาง และนิสัยส่วนตัว
• คู่มือวัฒนธรรมท้องถิ่นสำหรับมือใหม่: สำหรับผู้ใช้ที่นำแฟนหรือลูกไปเยี่ยมบ้านเกิด ให้คำแนะนำการเรียนรู้ภาษาท้องถิ่นอย่างรวดเร็ว จัดเรียงของขวัญที่คนท้องถิ่นชื่นชอบด้วยการกดเพียงครั้งเดียว ทำให้การทักทายปีใหม่สะดวกยิ่งขึ้น

2. จาก "โปรยเงินเพื่อดึงผู้ใช้" สู่ "ประหยัดเงินเพื่อรักษาผู้ใช้"

บริษัทขนาดใหญ่ใช้เงินจำนวนมากซื้อผู้ใช้จนกลายเป็นการแข่งขันทางอาวุธ แต่ผู้ใช้กลับฉลาดขึ้นเรื่อยๆ — คุณแจก 1,000 ล้าน ฉันรับไปแล้วก็เดินจากไป

กลยุทธ์คุ้มค่าสูง:

• เนื้อหาการทักทายปีใหม่แบบเฉพาะบุคคลที่สร้างโดย AI: สร้างข้อความอวยพรปีใหม่ที่อบอุ่นใจ + บัตรอวยพรปีใหม่โดย AI ตามความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนและครอบครัวที่ใกล้ชิดหรือห่างไกล และความชอบของอีกฝ่าย แก้ปัญหา "การส่งข้อความแบบกลุ่มที่ทำให้เขินอาย"
• การจัดระเบียบอัลบั้มครอบครัวอัจฉริยะ: อัปโหลดรูปภาพตลอดทั้งปีในช่วงเทศกาลตรุษจีน ระบบ AI จะจัดประเภทอัตโนมัติและสร้างวิดีโอความทรงจำประจำปี แก้ปัญหา "ความจุหน่วยความจำในมือถล่มทลาย"
• การฝึกตอบคำถามจากญาติพี่น้อง: ป้อนคำถามที่ญาติพี่น้องอาจถาม (เงินเดือน คู่รัก การมีลูก) ระบบ AI จะสร้างคำตอบที่เหมาะสม ช่วยแก้ปัญหา "ความกลัวการสังสรรค์ช่วงปีใหม่จีน"

3. จาก "การแพร่กระจายผ่านสังคม" สู่ "การแพร่กระจายผ่านชื่อเสียง"

การปิดกั้นหยาньหยวนโดย WeChat นั้นเป็นการปกป้องประสบการณ์การสื่อสารทางสังคม ความคิดสร้างสรรค์ด้านการตลาดด้วย AI ไม่ควรทำลายเครือข่ายความสัมพันธ์ แต่ควรเสริมสร้างเครือข่ายความสัมพันธ์นั้นแทน

วิธีเล่นที่สร้างสรรค์:

• บอทผู้ดูแลครอบครัวอัจฉริยะ: จัดการข้อมูลสำคัญในกลุ่มครอบครัวอัตโนมัติ (เวลาและสถานที่นัดพบ) แจ้งเตือนการรับของขวัญเงินสดทันท่วงทีเพื่อไม่ให้พลาด
• เกมข้ามรุ่น: ออกแบบเกมอินเทอร์แอคทีฟด้วย AI ที่เหมาะกับคุณปู่คุณย่า พ่อแม่ และเด็ก ๆ ได้เล่นร่วมกัน (เช่น เกมทายปริศนาโคมไฟด้วย AI, เกมเขียนคู่หางานด้วย AI) ให้ AI ช่วยแก้ปัญหาความแตกต่างของรุ่น
• รูปแบบใหม่ของอัลติเมท เรดแพ็คเก็ต (AI): ไม่ใช่การแจกเงิน แต่คือการแจก "วิดีโอข้อความอวยพรเฉพาะตัวที่สร้างโดย AI" "แผนผังต้นไม้ครอบครัวที่ออกแบบเฉพาะโดย AI" ทำให้การแบ่งปันนั้นมีเกียรติและน่าภาคภูมิใจ

4. จาก "การโจมตีวันตรุษจีน" ไปสู่ "ลิเบอรัลลิสม์ระยะยาว"

การตลาดวันตรุษจีนทั้งหมดต่างเผชิญกับปัญหาเดียวกัน: หลังจากความสนใจลดลงแล้ว จะสามารถรักษาผู้ใช้เอาไว้ได้อย่างไร?

ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับกลไกการรักษาลูกค้า

• การดำเนินการงานปีใหม่จีนต่อเนื่อง: งาน AI ที่ทำในช่วงปีใหม่จีน (เช่น การสร้างวิดีโอทักทายปีใหม่) จะมีการแจ้งเตือนอัตโนมัติในวันสำคัญต่างๆ เช่น วันประทีปและวันสุสานเก่า ว่า "ใช้ AI สร้างเนื้อหาสำหรับเทศกาล"
• ความท้าทายการสร้างนิสัย: "ความท้าทายชีวิต AI 7 วัน" – ใช้ AI แก้ปัญหาที่เป็นจริงทุกวัน (เช็คสภาพอากาศ วางแผน จดหมาย) แล้วรับคะแนนสะสม (คะแนนสามารถแลกเป็นเงินสดใน WeChat/Alipay ได้โดยไม่มีค่าธรรมเนียม)
• ความจำแบบเฉพาะบุคคล: AI จดจำความต้องการของผู้ใช้ในช่วงเทศกาลตรุษจีน (เช่น "ทุกปีเทศกาลตรุษจีนต้องกลับไปยังบ้านเกิดที่เหอหนาน") และในปีถัดไปจะเสนอให้บริการที่เกี่ยวข้องอย่างกระตือรือร้นล่วงหน้า และวางแผนการเดินทางล่วงหน้า

การที่ AI ดูเหมือนมีประโยชน์จริงๆ ในเรื่อง "เทศกาลตรุษจีน" นี่แหละคือการตลาดที่ดีที่สุด

หนึ่งดอกไม้บานเดียวไม่ใช่ฤดูใบไม้ผลิ ดอกไม้ทุกชนิดบานพร้อมกันฤดูใบไม้ผลิเต็มไปด้วยสีสัน

หวังว่าบริษัทใหญ่ในประเทศจะสามารถตามทันและพัฒนาปรับปรุงโมเดลอย่างต่อเนื่อง แม้จะทำการตลาดอย่างแข็งขัน เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่สำคัญที่สุดคือความน่าใช้ของผลิตภัณฑ์ รอคอยแสงแห่ง AI ของประเทศจีนในวันต่อไป