แอปเปิลแต่งตั้งวิศวกรฮาร์ดแวร์จอห์น เทิร์นนัส เป็นซีอีโอคนใหม่

ผู้เขียน: David, Shenchao TechFlow

บริษัทเทคโนโลยีที่มีมูลค่าตลาดสูงสุดของโลก แอปเปิล เพิ่งส่งต่อตำแหน่งซีอีโอให้กับบุคคลที่แทบไม่มีภาพลักษณ์ในสายตาสาธารณะ

วันที่ 20 เมษายน Apple ประกาศว่า Tim Cook จะปลดประจำการจากตำแหน่งซีอีโอในวันที่ 1 กันยายน และจะเปลี่ยนไปเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้สืบทอดตำแหน่งคือ John Ternus อายุ 51 ปี ซึ่งเคยทำงานที่ Apple มาแล้ว 25 ปี โดยตำแหน่งก่อนหน้านี้คือรองประธานอาวุโสด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์

หลังจากประกาศข่าว หุ้น Apple ปรับตัวลดลงเล็กน้อยน้อยกว่า 1% ในตลาดหลังชั่วโมงทำการ ปฏิกิริยาของตลาดค่อนข้างเงียบ อาจเป็นเพราะหลายคนคาดการณ์ไว้แล้ว

ในปีที่ผ่านมา Ternus ปรากฏตัวบ่อยขึ้นในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของ Apple เมื่อ iPhone 17 เปิดตัว ผู้ที่มารอต้อนรับลูกค้าคนแรกที่ร้านค้าหลักในลอนดอนก็เปลี่ยนเป็นเขา

ตามรายงานของนักข่าวจาก Bloomberg แมร์ก กูร์แมน ทีมประชาสัมพันธ์ของ Apple ได้ตั้งใจหันแสงสปอตไลต์ไปยังบุคคลนี้ตั้งแต่ปีที่แล้ว

แต่ถ้าคุณไม่ค่อยติดตามการเปิดตัวฮาร์ดแวร์ของ Apple คุณแทบจะไม่เคยเห็นเขาเลย เขาไม่มีบัญชีโซเชียลมีเดีย แทบไม่เคยให้สัมภาษณ์ และเมื่อถูกถามเกี่ยวกับข่าวลือเรื่องการสืบทอดตำแหน่ง เขาเคยพูดเพียงห้าคำว่า:

ฉันชอบงานปัจจุบันของฉัน

ซีอีโอที่ทิ้งร่องรอยไว้ในประวัติศาสตร์ของแอปเปิล จอบส์คือการรวมกันของสัญชาตญาณด้านผลิตภัณฑ์และพรสวรรค์ด้านการตลาด ส่วนคุกเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนและการดำเนินงาน ทั้งสองคนมีสไตล์ที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่มีจุดร่วมอย่างหนึ่ง:

ไม่ใช่วิศวกร

แต่เทอร์นัสเป็นเช่นนั้น เขาสำเร็จการศึกษาด้านวิศวกรรมเครื่องกล และตลอดอาชีพการงานตั้งแต่วันแรกก็ได้ทำงานกับชิ้นส่วน แม่พิมพ์ และสายการผลิต ก่อนเข้าร่วม Apple เขาเคยทำงานที่บริษัทเล็กๆ แห่งหนึ่งซึ่งแทบไม่มีใครรู้จัก โดยพัฒนาอุปกรณ์ VR headset ที่ยังไม่ได้รับความนิยมจนถึงทุกวันนี้

และเวลาที่เขาเข้ารับตำแหน่งที่ Apple นั้น สิ่งที่บริษัทกังวลที่สุดอาจไม่เกี่ยวข้องกับฮาร์ดแวร์เลย

ในปี 1997 เทอร์นัสสำเร็จการศึกษาจากภาควิชาวิศวกรรมเครื่องกล มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย เขาเป็นสมาชิกทีมว่ายน้ำของมหาวิทยาลัยและเคยได้รับแชมป์ในรายการว่ายฟรีสต์ 50 เมตร และว่ายผสม 200 เมตร

ข้อมูลสาธารณะแสดงว่าโครงการออกแบบจบของเขาคือแขนให้อาหารแบบกลไก ที่ช่วยให้ผู้ป่วยอัมพาตทั้งสี่แขนขาสามารถควบคุมแขนกลผ่านการเคลื่อนไหวของศีรษะเพื่อรับประทานอาหาร

หลังจากสำเร็จการศึกษา เขาไปทำงานที่บริษัทชื่อ Virtual Research Systems เป็นวิศวกรเครื่องจักรสำหรับหูฟัง VR

อุตสาหกรรม VR ในปี 1997 ยังห่างไกลจากเวลาที่ Meta ลงทุนหลายแสนล้านดอลลาร์เพื่อสร้างเมตาเวิร์ส ยังห่างไกลจากเวลาที่ Apple เปิดตัว Vision Pro ของตัวเอง บริษัทนี้ในที่สุดก็ไม่ได้สร้างผลงานที่โดดเด่นใดๆ แต่ Ternus ทำงานที่นั่นเป็นเวลาสี่ปี โดยใช้เวลาทุกวันกับฮาร์ดแวร์ด้านเทคโนโลยีการแสดงผลและการโต้ตอบระหว่างมนุษย์กับเครื่องจักร

ในปี 2001 เขาเข้าร่วม Apple โดยอยู่ในทีมออกแบบผลิตภัณฑ์

ในปีนั้น จอบส์เพิ่งช่วยกู้บริษัทจากขอบแห่งความตาย iPod ยังไม่ได้เปิดตัว และ iPhone ยังอีกหกปีจึงจะเกิดขึ้น งานชิ้นแรกของเทอร์นัสคือการออกแบบ Cinema Display ซึ่งเป็นสายผลิตภัณฑ์หน้าจอภายนอกของ Apple ในเวลานั้น

ตามรายงานของนิวยอร์กไทม์ส หัวหน้าคนแรกของเขาที่ Apple คือ Steve Siefert ระลึกว่า หลังจาก Ternus ได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นผู้จัดการ เขาได้รับการจัดให้อยู่บนชั้นใหม่ที่มีสำนักงานส่วนตัว แต่เขาเลือกที่จะอยู่ต่อในพื้นที่เปิดพร้อมกับทีม

Siefert ทิ้งสำนักงานของเขาให้เขาเมื่อเกษียณ แต่เขาก็ปฏิเสธอีกครั้ง

ตั้งแต่หน้าจอแสดงผล ทيرนัสได้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ตามคำอธิบายอย่างเป็นทางการของ Apple เขาเข้าร่วมในการพัฒนา iPad ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงรุ่นถัดๆ มา และเป็นผู้นำด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ของ AirPods ในปี 2013 เขาได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ และในปี 2021 ก็รับตำแหน่งรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ระดับสูง แทนผู้ก่อนหน้า อย่างเป็นทางการเข้าสู่คณะผู้บริหารระดับสูงสุดของ Apple

ฉันได้ตรวจสอบ LinkedIn ของเขา และพบว่า Ternus 低调得可怕，甚至没有头像和任何帖子发布。或许在今天之前，他并不在意外界形象的维护，更多的和硬件在打交道。

ภายใน เขายังเป็นผู้นำการย้ายสายผลิตภัณฑ์ Mac จากชิป Intel ไปยังชิปที่ Apple พัฒนาขึ้นเอง

ในปี 2024 เขาได้กลับไปยังมหาวิทยาลัยเดิมของตน มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย เพื่อให้คำพูดแก่นักศึกษาจบการศึกษาด้านวิศวกรรมศาสตร์ โดยได้พูดประโยคหนึ่งที่ผู้เขียนรู้สึกว่าในวันนี้ยังน่าพิจารณาอย่างยิ่ง

Always assume you are as smart as anyone else in the room, but never assume you know more than they do.

ฟังดูเหมือนความถ่อมตัว แต่สำหรับคนที่กำลังจะรับตำแหน่งผู้บริหารบริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในโลก อาจใกล้เคียงกับสัญชาตญาณการอยู่รอดของวิศวกรมากกว่า—คุณไม่สามารถรู้ทุกอย่างได้ แต่คุณต้องรู้ว่าใครรู้

แต่บริษัทที่เขาตอนนี้รับช่วงต่อ มีมรดกที่ซับซ้อนกว่าแค่สำนักงานหนึ่งแห่ง

Cook รับตำแหน่งซีอีโอที่ Apple นานเกือบ 15 ปี ผลงานที่เขาทิ้งไว้นั้นถือเป็นตำนานในทุกบริษัท

ตามรายงานของ CNBC เมื่อเขารับตำแหน่งผู้บริหารบริษัทจากจอบส์ในปี 2011 ค่าตลาดของ Apple อยู่ที่ประมาณ 350 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จนถึงวันนี้ ตัวเลขนี้อยู่ที่ 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นมากกว่าสิบเท่า

ตามข้อมูลปีงบประมาณล่าสุดของ Apple รายได้ต่อปีของบริษัทเกิน 400 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นเกือบสี่เท่าของเมื่อเขาเริ่มดำรงตำแหน่ง เขายังพัฒนาธุรกิจบริการของ Apple ซึ่งรวมถึงรายได้จาก App Store, iCloud, Apple Music ให้กลายเป็นธุรกิจที่มีรายได้ต่อปีเกิน 100 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ซีอีโอที่มีพื้นฐานด้านการดำเนินงาน ได้เปลี่ยนบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นเครื่องจักรที่ทำกำไรได้ดีที่สุดในโลก ผู้เขียนเชื่อว่าเพียงแค่จุดนี้ คุกได้พิสูจน์แล้วว่าคำทำนายที่ว่า “ไม่มีจอบส์ แอปเปิลจะล่มสลาย” นั้นผิด

แต่เขาก็ทิ้งคำถามบางข้อไว้ไม่ได้ตอบ

ในปี 2024 Apple ได้เปิดตัว Apple Intelligence อย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นการตอบสนองอย่างเป็นทางการต่อคลื่นความฉลาดทางปัญญาของบริษัท โดยเน้นการโปรโมตผู้ช่วยเสียง Siri รุ่นใหม่ที่ฉลาดยิ่งขึ้น

แต่คำมั่นนี้ยังไม่ได้รับการดำเนินการจนถึงทุกวันนี้ Siri ถูกเยาะเย้ยมานานหลายปีในการแข่งขันด้าน AI ผู้ใช้ยังอาจประสบปัญหาเมื่อสั่งให้มันตั้งปลุก ในขณะที่ผู้แข่งขันอื่นๆ ได้พัฒนาผู้ช่วย AI ที่สามารถเขียนโค้ด ทำการวิจัย และช่วยจัดการตารางงานของคุณแล้ว

ในเดือนมกราคม 2026 Apple ได้ตัดสินใจที่แสดงให้เห็นชัดเจน

ตามรายงานของ CNBC บริษัทประกาศความร่วมมือระยะยาวกับ Google โดยใช้โมเดลขนาดใหญ่ Gemini ของ Google เป็นพื้นฐานทางเทคโนโลยีสำหรับโมเดลพื้นฐานของ Apple เพื่อขับเคลื่อน Siri รุ่นถัดไป ตามรายงานก่อนหน้านี้จากสื่อหลายแห่ง Apple จ่ายประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีสำหรับข้อตกลงนี้

ก่อนหน้านี้ Apple ยังได้ทดสอบเทคโนโลยีของ OpenAI และ Anthropic แต่สุดท้ายเลือก Google บริษัทที่มีชื่อเสียงในเรื่อง “ทำทุกอย่างด้วยตัวเอง” กลับเลือกจ้างผู้เชี่ยวชาญภายนอกในเรื่อง AI

ที่น่าอึดอัดยิ่งกว่านั้น แผนช่วยเหลือจากภายนอกนี้เองก็กำลังเลื่อนเวลาออกไป

ซีรี รุ่นใหม่ที่ใช้ Gemini ซึ่งเดิมวางแผนจะเปิดตัวบน iOS 26.4 ตอนนี้ฟีเจอร์หลักบางส่วนอาจเลื่อนออกไปจนถึงเดือนกันยายนนี้พร้อมกับ iOS 27 Apple ได้ประกาศฟีเจอร์ AI หลักตั้งแต่ปี 2024 แต่ยังไม่มีฟีเจอร์ใดถูกนำไปใช้งานจริง

คุกยังมีการเดิมพันที่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จอีกอย่างคือ Vision Pro หุ่นยนต์ผสมจริงที่มีราคาหลายพันดอลลาร์ ซึ่งเปิดตัวในปี 2024 แต่ได้รับปฏิกิริยาจากตลาดที่เย็นชา ผู้บริโภคไม่เต็มใจจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อผูกคอมพิวเตอร์ที่หนักกว่าหนึ่งปอนด์ไว้กับใบหน้า

สิ่งที่ Cook ไม่สามารถทำสำเร็จได้ในหมวดนี้ ตอนนี้ตกไปอยู่ในมือของผู้ที่เข้าใจฮาร์ดแวร์นี้ดีกว่าเขา แต่ปัญหาของหูฟัง VR สามารถค่อยๆ แก้ไขได้ ขณะที่ Ternus มีสองเรื่องที่เร่งด่วนกว่า

วันที่ 8 มิถุนายน Apple จะจัดการประชุมนักพัฒนาประจำปี WWDC ซึ่งคาดกันว่าจะเป็นเวทีเปิดตัว Siri รุ่นใหม่ที่ติดตั้ง Gemini นี่คือการสอบครั้งสำคัญที่สุดของ Apple ในสนาม AI และผู้ที่จะส่งคำตอบคือวิศวกรที่ใช้ชีวิตทั้งชีวิตกับฮาร์ดแวร์

ในเดือนกันยายน ซึ่งเป็นเดือนเดียวกับที่ Ternus รับตำแหน่ง CEO Apple มีแผนเปิดตัว iPhone หน้าจอพับรุ่นแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัท โดยมีราคาอาจเกิน 2,000 ดอลลาร์

ตามรายงานของ Bloomberg แผนการผลิตเชิงพาณิชย์ของผลิตภัณฑ์นี้ได้ล่าช้า และห่วงโซ่อุปทานตึงตัว ปริมาณการจัดส่งชุดแรกมีแนวโน้มจะจำกัด

การสอบซอฟต์แวร์ การสอบฮาร์ดแวร์ ทั้งสองอย่างกำลังทดสอบความสามารถของซีอีโอคนใหม่

แอปเปิลส่งกระดาษสอบสองฉบับให้กับผู้ที่มีประสบการณ์ด้านฮาร์ดแวร์มา 25 ปี ดังนั้น ด้านฮาร์ดแวร์จึงไม่จำเป็นต้องกังวลมากนัก

การเลื่อนการผลิตไอโฟนแบบพับได้เป็นปัญหาด้านซัพพลายเชน ขณะที่ เทิร์นนัส ได้เดินทางไปมาระหว่างโรงงานและสายการผลิตในเอเชียตั้งแต่ปี 2004 ซึ่งเป็นสนามรบที่เขาคุ้นเคยที่สุด

แอปเปิลเลือกเขาแทนที่จะเลือกผู้สืบทอดตำแหน่งที่มีพื้นหลังด้านการเงินหรือซอฟต์แวร์ สัญญาณนี้ชัดเจนมาก และบ่งชี้ว่าคณะกรรมการเชื่อว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า รูปทรงทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นข้อได้เปรียบหลักที่สุดของแอปเปิล

แต่กระดาษอีกฉบับหนึ่งนั้นต่างออกไป

AI เป็นจุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุดของ Apple ขณะนี้ และกำลังกลายเป็นปัญหาที่ส่งผลต่อการมีชีวิตอยู่ บทเรียนที่โหดร้ายที่สุดในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือ ผลกระทบของ AI ต่อบริษัทซอฟต์แวร์เร็วกว่าที่ใครๆ คาดคิด

แอปเปิลยังไม่อยู่ในรายการที่จะถูกแทนที่ เนื่องจากสิ่งที่มันขายคือฮาร์ดแวร์อย่างแท้จริง แต่ปัญหาคือ หากประสบการณ์ AI บน iPhone ยังคงด้อยกว่าแอนดรอยด์อยู่เสมอ ผู้บริโภคจะค่อยๆ หันหลังให้ในที่สุด

ในขณะที่ผู้สืบทอดคนใหม่ Ternus ไม่มีประสบการณ์ใดๆ เกี่ยวกับซอฟต์แวร์หรือ AI ในประวัติของเขาเลย เขาเป็นคนที่สามารถนำแนวคิดเกี่ยวกับระบบดูดแม่เหล็กสำหรับหน้าจอ iPhone ไปสู่การผลิตในปริมาณมาก ไม่ใช่คนที่สามารถตัดสินใจว่า Siri ควรตีความประโยคหนึ่งๆ อย่างไร

ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่เขาดูแลที่ Apple เช่น iPad, AirPods, Mac และการย้ายไปใช้ Apple Silicon ล้วนเป็นชัยชนะที่ขับเคลื่อนด้วยฮาร์ดแวร์ ความสะดวกในการใช้งานของซอฟต์แวร์ไม่เคยเป็นคำถามที่เขาต้องตอบ

หลังจากวันที่ 1 กันยายน ปัญหานี้เป็นหน้าที่ของเขา

การจัดการของ Apple แสดงให้เห็นว่าบริษัทเข้าใจความเสี่ยงนี้อย่างชัดเจน หลังจากเทอร์นัสเข้ารับตำแหน่ง งานวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ได้รับมอบหมายให้กับจอห์นี ซรูจี ผู้เชี่ยวชาญด้านชิปที่ทำงานกับ Apple มาใกล้เคียง 20 ปี โดยได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮาร์ดแวร์

คุกจะอยู่ในตำแหน่งประธานกรรมการบริหารเพื่อดูแลนโยบายระดับโลกและความสัมพันธ์กับรัฐบาล ขณะที่เทอร์นัสจะถูกปลดออกจากภารกิจด้านฮาร์ดแวร์โดยตรง และต้องมุ่งความสนใจไปที่ปัญญาประดิษฐ์และกลยุทธ์โดยรวม

ซีอีโอต้องตอบคำถามเกี่ยวกับทิศทาง: AI มีบทบาทอย่างไรในผลิตภัณฑ์ของ Apple? เป็นเพียงฟังก์ชันเสริมที่ผูกกับฮาร์ดแวร์ เช่น กล้อง หรือกลับกัน ฮาร์ดแวร์กลายเป็นตัวพา AI?

คำถามนี้ Cook ไม่ได้ตอบ หรือพูดอีกนัยหนึ่งคือคำตอบของเขาไม่ได้รับการตอบรับจากตลาด หุ้นของ Apple ปีนี้แทบไม่เพิ่มขึ้น ในขณะที่ Google เพิ่มขึ้นกว่า 20% ในช่วงเวลาเดียวกัน

การที่ Cook ออกจาก Apple ณ เวลาที่บริษัทกำลังเปลี่ยนผ่านสู่ AI เป็นจุดที่ก่อให้เกิดคำถาม

ปัญหานี้ตอนนี้ถูกส่งต่อให้เทอร์นัส ผู้บริหารที่มีชื่อเสียงใน Apple ว่าเป็นคนที่ใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์ที่สุด แต่กลับต้องมาพิจารณาปัญหาที่ห่างไกลจากผลิตภัณฑ์ที่สุด

อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนไม่ได้มีมุมมองเชิงลบต่อผู้ที่ได้รับการแต่งตั้งคนนี้

วิศวกรมีข้อได้เปรียบที่ถูกมองข้าม นั่นคือพวกเขาชินกับการยอมรับว่าตนเองไม่รู้ และหาคนที่รู้แทน ในยุคที่ซีอีโอต่างแข่งกันแสดงภาพว่า “ฉันเข้าใจ AI มากกว่า AI” คนที่กล้าพูดว่า “ฉันไม่รู้ แต่ฉันรู้ว่าใครรู้” อาจเดินไปได้อย่างมั่นคงกว่า

Of course, the market and consumers won't give him much time to verify this hypothesis.