**Acha que as redes sociais não estão gerando receita? Tente desligá-las por seis meses.** Isso é basicamente o que aconteceu com 16 empresas com mais de 100.000 seguidores nas redes sociais. Elas pararam de postar porque acreditavam que o social orgânico não valia o esforço. O resultado? Após seis meses: O tráfego orgânico das redes sociais caiu 96%. A receita caiu 6%. E essa diferença é a parte interessante. O tráfego das redes sociais quase desapareceu. A receita não. Então alguém pode olhar para isso e dizer: “Veja? As redes sociais geraram apenas 6% da receita.” Acho que essa é a conclusão errada. Porque as redes sociais nem sempre se comportam como um canal de último clique. Alguém vê sua postagem hoje. Não compra. Três semanas depois, ouve o nome da sua empresa novamente. Pesquisa por você. Lê uma avaliação. Visita seu site. Fala com alguém internamente. E, finalmente, compra. Onde essa conversão é atribuída? Provavelmente não para a postagem nas redes sociais que os apresentou a você. Esse é o problema de medir as redes sociais apenas por atribuição direta. A conscientização nem sempre se converte imediatamente. Mas a conscientização muda o que acontece depois. Pense no seu próprio comportamento de compra. Quantas empresas você descobriu primeiro nas redes sociais... e depois pesquisou em outro lugar? Quantas marcas você viu repetidamente antes de finalmente confiar nelas? Quantos produtos você reconheceu antes mesmo de visitar o site deles? Esse é o papel que as redes sociais podem desempenhar. Mantêm a marca na memória do cliente. E quando o cliente está finalmente pronto para comprar, você já não é um estranho. Você é familiar. Isso é valioso. Outra lição aqui é sobre consistência. Uma conta nas redes sociais não é um ativo apenas porque você tem 100.000 seguidores. O ativo é o relacionamento que você mantém com esses seguidores. Pare de publicar e gradualmente você deixa de gerar novas interações. Menos pessoas te veem. Menos pessoas se lembram de você. Menos pessoas compartilham você. Menos pessoas descobrem você. E, eventualmente, sua distribuição orgânica começa a colapsar. É por isso que eu não acho que a pergunta certa seja: “As redes sociais geram receita suficiente diretamente para justificar postar?” A melhor pergunta é: “O que acontece com nossa marca se desaparecermos dos lugares onde nossos clientes gastam sua atenção?” Essa é uma pergunta muito diferente. E expõe um dos maiores erros no marketing moderno: Tentar atribuir a cada peça de conteúdo um valor em dólares direto. Alguns conteúdos geram uma lead. Outros geram uma venda. Alguns criam conscientização. Outros constroem confiança. Alguns mantêm um cliente existente engajado. Alguns tornam sua marca reconhecível seis meses antes de alguém comprar. Nem tudo merece um rótulo de atribuição de último clique. Às vezes, o valor do conteúdo é simplesmente: As pessoas se lembram de você. E em um mercado onde todos competem por atenção, isso importa enormemente. Então, se você está pensando em parar as redes sociais porque: “Ninguém está comprando diretamente das nossas postagens.” Eu pausaria. Olhe para sua pesquisa com marca. Tráfego direto. Visitantes retornantes. Conversões orgânicas. Conversões assistidas. Pesquisas com clientes. E, mais importante: O que acontece quando você deixa de aparecer? Porque a maneira mais fácil de descobrir se as redes sociais estão criando valor... pode ser olhar para o que desaparece quando você para de fazer isso.