Duan Yongping gastou 11,7 bilhões: investiu pesado em uma empresa considerada um golpe de inteligência por toda a internet Por que esses pequenos bonecos de plástico, com tão pouca utilidade prática, fazem jovens fazer fila, participar de sorteios e até pagar várias vezes o preço original para comprá-los? A resposta está no exemplo da torneira e da fonte que Wang Ning mencionou há alguns anos: suponha que você já seja o homem mais rico da China e que o dinheiro seja apenas um número para você. Se você esquecer a torneira aberta em casa e a água continuar escorrendo, mesmo que só desperdice dezenas de yuans por dia, você ainda se sentirá desconfortável. Mas, se a fonte na sua entrada consome centenas de yuans por dia em conta de água — mesmo sem nenhum visitante —, provavelmente você não considerará isso um desperdício. São exatamente a mesma água. Por que a percepção é tão diferente? Porque a água da torneira pertence ao consumo prático, cujo critério é: serve para algo? Vale a pena? Está sendo desperdiçada? Já a água da fonte pertence ao consumo emocional, cujo critério é: é bonito? É agradável? Fornece valor emocional? Wang Ning fez outro experimento mental ainda mais interessante: e se cada MOLLY tivesse um pen drive embutido, mantendo o mesmo design e preço — como se ao comprar uma caixa surpresa você recebesse gratuitamente uma função prática? As vendas aumentariam? A resposta é não: os consumidores compram MOLLY por causa da surpresa, da coleção, da companhia e do valor emocional. Mas assim que se adiciona um pen drive, todos começam a pensar: já tenho muitos pen drives em casa. Por que comprar mais um? Qual é a capacidade? Qual é a velocidade? Vale esse preço? Um consumo que antes não precisava de explicação é trazido de volta à comparação de custo-benefício. Você acha que aumentou o valor do produto, mas na verdade aumentou a culpa do consumidor ao comprar. Essa é a parte mais contraintuitiva do mercado de consumo: as pessoas são extremamente econômicas no consumo prático, mas se tornam incrivelmente generosas com sua vida emocional. Elas discutem por vários minutos se vale a pena pagar alguns yuans de taxa de entrega, mas gastam centenas para ir a um show ao vivo; se preocupam com a torneira que não foi fechada direito, mas gastam dinheiro para ver uma fonte; comparam o teor alcoólico e o preço de vinhos comuns, mas raramente avaliam o custo do álcool para medir o valor do Maotai. Porque o Maotai já não vende apenas álcool — vende socialização, identidade e símbolos culturais. A Apple não vende apenas um celular — vende estética, qualidade e identidade. Portanto, o que a Pop Mart vende não é plástico — é a expectativa ao abrir a caixa, a surpresa ao conseguir uma edição limitada e as emoções que os jovens projetam nesses personagens. Por que a maioria das empresas luta tanto para sobreviver? Porque passam toda a vida competindo no sangrento mercado do consumo prático — disputando preços, especificações, funções e brindes — até reduzir seus lucros a uma lâmina fina. E Duan Yongping, desde o Xiao Ba Wang até o步步高, e depois investindo em Apple e Maotai, vem repetidamente comprovando exatamente a mesma coisa: não basta observar o que os usuários dizem que precisam — é preciso ver o que eles realmente estão dispostos a pagar. O mesmo vale para os aparelhos de aprendizado Xiao Ba Wang e os步步高: a Apple é, antes de tudo, um bom celular — mas é muito mais do que isso. O Maotai é, antes de tudo, um bom vinho — mas seu valor oculto também não reside apenas no líquido. O erro mais comum das empresas é tentar adicionar funções práticas aos produtos emocionais, achando que quanto mais funções, melhor e mais atrativo será para os consumidores. Mas às vezes, cada função extra adicionada é como puxar o produto do campo emocional de volta para o campo prático. Assim que o consumidor começa a comparar especificações, preços e custo-benefício, o diferencial da marca começa a desaparecer. Por isso, o maior mérito da Pop Mart não é apenas saber projetar IPs — é saber exatamente o que está vendendo. Ela não tenta provar que um boneco de plástico é útil — transformou emoção, estética, coleção e socialização em produtos em si.