Sam Altman já chamou a publicidade de "last resort" do ChatGPT.

Por muito tempo, essa frase foi uma contenção. A OpenAI ainda se apresentava como uma empresa de pesquisa, uma empresa de infraestrutura, uma tentativa de democratizar a capacidade da IA para todos. A publicidade, o método de monetização mais familiar da antiga internet, era considerada uma opção secundária.

Mas a transformação do plano de publicidade em permanente veio rápido.

Em 5 de maio, a OpenAI lançou a plataforma autosserviço Ads Manager, permitindo que anunciantes veiculem anúncios diretamente ou por meio de agências como Dentsu, Omnicom, Publicis e WPP no ChatGPT. Menos de três meses após o início do piloto de anúncios em 9 de fevereiro.

A plataforma ainda está em fase de teste, mas a direção já está clara: o ChatGPT não é mais apenas um produto de conversação, mas também está se tornando um inventário publicitário. O objetivo da OpenAI é alcançar US$ 2,5 bilhões em receita publicitária até 2026 e elevar essa receita para US$ 100 bilhões até 2030.

O ChatGPT, com uma base de 900 milhões de usuários, descobriu que o caminho gratuito está se tornando cada vez mais difícil.

Prejuízo de bilhões por ano, recuperando-se com publicidade

A OpenAI está crescendo muito rapidamente, tão rápido que é difícil para as empresas de internet tradicionais encontrar um ponto de referência.

Mas ele também consome dinheiro rapidamente.

Analistas do HSBC estimam que, até o final de 2025, a OpenAI ainda poderá enfrentar uma lacuna de financiamento de US$ 207 bilhões até 2030. Seus gastos com infraestrutura em nuvem e IA entre o segundo semestre de 2025 e 2030 podem atingir US$ 792 bilhões, e suas obrigações de capacidade de computação a longo prazo até 2033 podem se aproximar de US$ 1,4 trilhão.

Esses números explicam por que eles estão investindo no negócio de publicidade.

A receita de assinaturas pode comprovar que os usuários estão dispostos a pagar, mas é difícil cobrir os custos de raciocínio para todos os usuários gratuitos. APIs empresariais podem contribuir com fluxo de caixa, mas enfrentam guerras de preços e convergência de modelos. O financiamento por capital pode prolongar a vida da empresa, mas dilui a propriedade e transfere pressões de avaliação mais altas de volta para dentro da empresa.

A publicidade é a fonte de receita mais rápida e não dilutiva. Não exige que usuários gratuitos paguem, não requer reeducar o mercado e é mais fácil de apresentar aos investidores.

Segundo a Reuters, o teste de publicidade da OpenAI gerou uma receita anualizada superior a US$ 100 milhões em seis semanas. Os anúncios são direcionados apenas aos usuários dos planos gratuito e Go, não afetam as respostas geradas pelo ChatGPT e não compartilham dados dos usuários com anunciantes.

Sem considerar a privacidade do usuário, essa estratégia esconde um problema mais fundamental.

Anúncios vendidos para usuários gratuitos; os anunciantes estão procurando usuários pagantes

ChatGPT tem 900 milhões de usuários ativos semanais e cerca de 50 milhões de assinaturas pagas, com uma taxa de conversão de gratuita para paga inferior a 6%. Os anúncios são direcionados apenas aos usuários gratuitos, o que significa que todo o inventário publicitário da OpenAI vem dos 94% que não estão dispostos a pagar.

O problema é que os anunciantes que podem investir a partir de 50 mil dólares geralmente não vendem produtos voltados para consumidores finais. Tomadores de decisão em softwares empresariais, ferramentas SaaS e serviços B2B — categorias de alto valor médio por transação — são exatamente os usuários mais prováveis de pagar pelo ChatGPT. Eles gastam entre 20 e 200 dólares por mês para adquirir modelos mais potentes e janelas de contexto maiores, e em suas telas, publicidade nunca aparece.

Além do desalinhamento do público-alvo, há um problema mais profundo: mesmo que o anúncio alcance com sucesso os usuários gratuitos, o próprio cenário de uso desses usuários pode sustentar qual valor de anúncio?

Alta intenção não equivale a alta conversão

A narrativa publicitária da OpenAI é baseada em uma suposição central: usuários do ChatGPT entram na caixa de diálogo com intenções reais, e o alcance publicitário nesse cenário de alta intenção vale um preço mais alto.

Esta suposição está apenas parcialmente correta.

Nos últimos vinte anos, a marca mais desejada foi a barra de pesquisa, pois a pesquisa representa intenção. Quando o usuário pesquisa por hotéis, indica possível reserva; quando pesquisa por software de declaração de impostos corporativa, indica possível aquisição; quando pesquisa pelos melhores fones de ouvido com cancelamento de ruído, indica que o usuário já está à porta da decisão de compra.

O Google construiu seu império publicitário com base nisso. Após o surgimento do ChatGPT, os usuários passaram a delegar diretamente o processo de decisão à IA. Para os anunciantes, isso é mais atraente e mais assustador do que os anúncios de busca. O atrativo está no fato de que o ChatGPT enxerga uma necessidade completa — ele não só sabe o que o usuário quer comprar, mas também por que o usuário está comprando dessa forma. O aspecto assustador é que, se a IA fornecer diretamente a resposta, o usuário pode nem mesmo ver a página de resultados da busca.

Mas “compre para mim um par de tênis de corrida” e “escreva para mim um e-mail” são duas intenções completamente diferentes. A primeira é um cenário de consumo, enquanto a segunda é um cenário de produtividade. No uso diário do ChatGPT, a segunda representa muito mais participação do que a primeira. Os usuários vêm aqui para escrever, traduzir, corrigir código, elaborar planos e organizar emoções — com alta frequência, mas sem correspondência natural à compra de produtos.

Isso reduzirá diretamente os indicadores de eficácia da publicidade. Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por intenções de compra de alta certeza. Os anúncios de pesquisa do Google são caros porque os usuários frequentemente entram no campo de pesquisa com a intenção clara de comprar, comparar, agendar ou fazer um pedido. Os anúncios do Meta são mais baratos, mas possuem perfis sociais e grandes volumes de dados de conversão, permitindo que algoritmos filtrem repetidamente usuários com baixa intenção para transformá-los em consumidores potenciais.

ChatGPT está preso no meio. É mais como uma porta de entrada para necessidades do que para redes sociais, mas é mais difícil de avaliar a intenção comercial do que a busca. É mais privado do que a busca, mas mais difícil de atribuir. Pode resolver problemas dos usuários, mas nem sempre gera cliques em anúncios.

É por isso que a OpenAI passou de CPM (pagamento por impressão) para CPC (pagamento por clique), e não se trata apenas de uma atualização de produto, pois os anunciantes não estão dispostos a pagar a longo prazo com base na ideia de um "próximo portal de busca". Eles finalmente querem saber: quem gerou esse clique? Onde ocorreu a conversão? Quanto do orçamento deve ser transferido do Google, Meta e TikTok para o ChatGPT?

A adequação da categoria também é um problema. Categorias de baixo risco, como lar, turismo, educação e ferramentas de software, podem ser testadas primeiro. Categorias de alto lucro geralmente também são altamente regulamentadas, como finanças, saúde, seguros e recrutamento. Se o ChatGPT lançar anúncios nesses setores, a plataforma não apenas arcará com os resultados do anúncio, mas também com riscos de desinformação, discriminação e não conformidade.

A abordagem do Google é um espelho. No primeiro trimestre de 2026, a receita com anúncios de busca do Google foi de US$ 77,25 bilhões. Mas mesmo assim, o Google permaneceu muito cauteloso na inserção de anúncios no AI Mode e nos AI Overviews, e o aplicativo independente Gemini ainda não possui anúncios oficiais.

A OpenAI está expandindo seu negócio de publicidade para explorar modelos de negócios mais amplos para toda a categoria de grandes modelos.

A OpenAI precisa fazer com que os usuários sintam que a IA é suficientemente íntima, ao mesmo tempo em que convence os anunciantes de que há intenção comercial suficiente. Se esse equilíbrio sair do controle, o ChatGPT perderá ambos os lados: os usuários sentirão que ela não é pura, e os anunciantes acharão que ela não consegue converter.

Mas a mudança trazida pelo anúncio não para por aí; ela também está redefinindo a forma como as marcas competem.

O foco da GEO está sendo transferido

No último ano, as marcas se preocuparam em desaparecer das respostas da IA. O mercado embalou isso como GEO, mas, em essência, não é um conceito novo — apenas uma reembutição da ansiedade antiga sobre marketing de busca na era da IA.

A OpenAI lançou o Ads Manager, justamente tocando nessa ansiedade, mas também mudando sua direção.

Na era sem anúncios, a questão central da GEO é "como entrar no contexto da IA". A marca compete por ser citada pelos modelos por meio de documentação de produtos, cobertura da mídia, avaliações de terceiros e discussões na comunidade, com base na qualidade da informação e no grau de estruturação dos dados.

Após o lançamento da plataforma de publicidade, o tráfego preciso pode ser comprado diretamente, e as marcas não dependem mais apenas de referências naturais. No entanto, o foco da competição não voltou ao tradicional “comprar mais exposição”, mas sim mudou de “como entrar nas respostas da IA” para “como a IA avalia meu produto”.

A razão é simples: após verem o anúncio, o próximo passo mais natural do usuário é perguntar ao AI: “Este produto é realmente bom de usar?”. A resposta do AI se torna a verdadeira porta de conversão. Os anunciantes podem comprar exposição, mas não podem comprar avaliações positivas do AI. Se o AI fornecer uma avaliação negativa com base em dados públicos, cada centavo gasto em publicidade está acelerando a perda de usuários, em vez de promover a conversão.

Isso significa que a marca precisa construir uma reputação positiva dentro do sistema de avaliação da IA. A qualidade do produto em si, a densidade das avaliações dos usuários e a cobertura de avaliações de terceiros — esses sinais que a IA pode ler — terão mais impacto sobre os resultados de conversão do que a própria campanha publicitária.

GEO passa de "entrar no contexto" para "ganhar avaliação", uma tendência importante após o lançamento da nova plataforma de publicidade da OpenAI.

Não fazer publicidade é o anúncio mais caro de 2026

Falando em OpenAI, não se pode deixar de mencionar seu rival direto, a Anthropic, que está seguindo um modelo de publicidade completamente diferente.

Em 4 de fevereiro de 2026, dois dias antes do Super Bowl, a Anthropic publicou um blog post afirmando que o Claude nunca exibirá anúncios. Sem links patrocinados, sem inserções de terceiros.

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Os anúncios da Super Bowl não são baratos; a Anthropic gastou uma grande quantia para informar os usuários de que não vende anúncios, o que, em essência, é comprar conscientização de marca sem anúncios.

Nenhum anúncio nunca foi apenas uma posição moral, mas também uma posição comercial. Isso informa clientes corporativos, usuários profissionais e usuários em cenários de alta sensibilidade que as respostas do Claude não são influenciadas por anunciantes, que a direção do produto do Claude não é voltada para a otimização de estoque de anúncios e que a receita do Claude vem do dinheiro que você paga.

Os resultados foram imediatos. A classificação da Claude na App Store dos EUA subiu constantemente desde o início do ano, passando da 42ª posição. Em 28 de fevereiro, após a OpenAI assinar o contrato com o Pentágono e desencadear o movimento QuitGPT, a Claude alcançou pela primeira vez o topo da lista de aplicativos gratuitos da App Store dos EUA, superando pela primeira vez na história o ChatGPT. O número de usuários ativos gratuitos aumentou 60%, o número de novos registros diários quadruplicou e o número de usuários pagantes dobrou em uma semana.

A estrutura de receita da Anthropic é totalmente diferente da da OpenAI: mais de 80% vêm de clientes corporativos, e a receita recorrente anualizada saltou de cerca de US$ 9 bilhões para US$ 19 bilhões. Ferramentas corporativas como Claude Code e Cowork já contribuíram com pelo menos US$ 1 bilhão em receita. A Anthropic não precisa do valor publicitário de usuários gratuitos; ela precisa do prêmio de confiança dos clientes corporativos, que confiam que seus dados não serão usados para publicidade.

Não fazer publicidade é uma decisão comercial precisa neste contexto: abrir mão da receita com anúncios para fortalecer a barreira de confiança com clientes corporativos, permitindo assim preços de assinatura mais altos.

No entanto, "não fazer publicidade" não é uma virtude eterna.

Os dados do Stanford AI Index mostram que o custo para alcançar o desempenho equivalente ao GPT-3.5 caiu 280 vezes em dois anos, passando de US$ 20 por milhão de tokens em novembro de 2022 para US$ 0,07 em outubro de 2024. Se a capacidade dos modelos continuar a convergir e uma guerra de preços nas APIs for deflagrada, o prêmio de assinatura corporativa atualmente gozado pela Anthropic pode ser gradualmente erosionado. Quando o custo dos modelos cair ao ponto em que todos os concorrentes puderem oferecer desempenho semelhante, por que os clientes corporativos continuariam a pagar mais pelo Claude?

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Não existe almoço grátis

A OpenAI escolhe publicidade, a Anthropic escolhe transformar a ausência de publicidade em um prêmio. Parecem dois caminhos opostos, mas ambos respondem à mesma pergunta: quando o custo de inferência dos produtos de IA não puder mais ser coberto a longo prazo por modelos gratuitos, quem pagará?

O Ads Manager da OpenAI não é apenas um produto de publicidade, mas também um sinal de que a indústria de IA está passando da expansão gratuita para a recuperação de custos.

Mas a forma como a OpenAI escolheu controlar os prejuízos expôs exatamente o ponto mais frágil desse negócio: ela precisa sustentar um preço de publicidade três vezes maior que o da Meta usando o grupo de usuários com menos intenção de consumo.

Este não é um problema que pode ser resolvido pela escala de usuários. 900 milhões de usuários ativos semanais são um número impressionante, mas se esses 900 milhões vierem ao ChatGPT para escrever e-mails em vez de comprar, os anunciantes acabarão por votar com os pés.

A publicidade pode ser uma fonte de receita para produtos de IA, mas não deve ser considerada a única solução. Porque quando o modelo de negócios de um produto exige que os usuários permaneçam o máximo possível e exponham suas intenções o máximo possível, esse produto já não é mais um assistente do usuário — é um assistente dos anunciantes.