A Comissão Federal de Comércio acaba de apresentar um dos maiores casos de fraude publicitária da história dos EUA, acusando a Amazon de manipular silenciosamente seus leilões digitais de anúncios para extrair mais de US$ 20 bilhões dos anunciantes. A ação, apresentada no Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Ocidental de Washington, conta com suporte: 22 procuradores-gerais estaduais se juntaram como coautoras.
No centro da reclamação está um mecanismo que a FTC chama de “preços de reserva suaves”, essencialmente lances artificiais que a Amazon supostamente inseriu em seu sistema de leilão sem informar ninguém. O resultado, segundo os reguladores, foi que os anunciantes acreditavam que estavam participando de leilões de segundo preço, mas na verdade estavam pagando taxas de primeiro preço.
Os números por trás do suposto esquema
A FTC afirma que mais de 1,2 milhão de anunciantes foram afetados, incluindo mais de 500.000 pequenas e médias empresas. De acordo com a queixa, em 2024, cerca de 80% das licitações de Produtos Patrocinados resultaram em anunciantes pagando sua oferta vencedora completa. Isso representa um aumento acentuado em relação a 2021, quando o índice estava entre 30% e 40%.
Documentos internos citados na ação judicial supostamente referem-se a essas taxas adicionais como “ocultas”, com funcionários da Amazon supostamente reconhecendo que revelar a prática danificaria a confiança dos anunciantes e provocaria lances mais baixos.
A contrarrazão da Amazon e o contexto mais amplo
A Amazon rejeitou firmemente, chamando as alegações de uma má interpretação do comportamento dos anunciantes. A empresa argumenta que seus sistemas de publicidade na verdade economizaram para os anunciantes mais de US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025, graças às melhorias na relevância dos anúncios.
A empresa mencionou pela primeira vez publicamente a precificação de reserva em outubro de 2025, cerca de um ano antes da ação judicial ser apresentada. Em setembro de 2025, a FTC chegou a um acordo de US$ 2,5 bilhões com a Amazon por práticas enganosas relacionadas às assinaturas do Amazon Prime. A investigação publicitária teria começado em 2024.
A receita de anúncios da Amazon atingiu aproximadamente US$ 19,8 bilhões no Q2 de 2026, representando um aumento de 26% em relação ao mesmo período do ano anterior.