ویل فورن کی طرف سے منعقدہ Brainstorm Tech کانفرنس میں، کئی کاروباری ایگزیکٹووں نے AI کے مارکیٹنگ اور تخلیقی کاموں میں حدود پر بحث کی۔ شرکاء کا مشترکہ خیال یہ تھا کہ AI اب انجام دینے کی صلاحیت میں نمایاں طور پر بہتری لایا ہے، لیکن تخلیقی خیال، خوبصورتی کا جائزہ لینا اور برانڈ کی اظہاریہ میں اب بھی انسان کی جگہ لے نہیں سکتا۔
AI دہرائی جانے والی پیداوار کے لیے زیادہ مناسب ہے
ڈرینک برانڈ لِکوڈ ڈیتھ کے مارکیٹنگ ہیڈ مائیک مرفی نے کہا کہ کمپنی پیچھے کے سائے میں AI کا بہت زیادہ استعمال کرتی ہے، اور ٹیم Slack پر Anthropic کے Claude کے ساتھ مزاح بھی کرتی ہے۔ لیکن وہ سمجھتے ہیں کہ اصل میں کچھ نئے اور خالص طور پر تخلیقی افکار AI کی طاقت نہیں ہیں۔
اس نے مثال کے طور پر بتایا کہ لیکوئڈ دیتھ نے ایک بلیوٹوتھ کنکٹڈ اشکال کے ساتھ اسپوٹیفائی کے ساتھ تعاون کیا، جس کا تصور یہ تھا کہ "لوگوں کی موت کے بعد بھی موسیقی سننا جاری رہے"۔ یہ تخلیقی خیال کمپنی کے اندر کے فنکاروں اور کامیڈی تخلیق کاروں نے پیش کیا، جس کی تعاون لاگت تقریباً دہوں ہزار ڈالر تھی، جو اسپوٹیفائی نے برداشت کی۔ مرفی نے کہا کہ اس مارکیٹنگ نے برانڈ کے لیے تقریباً 6 بلین ایرن میڈیا اظہار لائے اور برانڈ کی شناخت، فروخت اور ٹریفک میں تبدیلیوں کا تعاقب کیا جا سکا۔
اس نے مزید کہا کہ کمپنی کا مواد کے اثر کو ناپنے کا بنیادی معیار آسان ہے، جو "کیا اس کو شیئر کرنے کے قابل ہے" ہے۔ اس کے خیال میں، اگر مواد صارفین کی یادداشت میں حقیقی طور پر جگہ نہ بنائے، تو اسے کتنی بھی سستا اور کتنی بھی زیادہ بار تخلیق کیا جائے، وہ صرف بجٹ کا ضیاع ہوگا۔
تفصیلی فیصلہ اب بھی انسان کے ہاتھ میں ہے
AI برانڈ اور کریٹوو مینجمنٹ پلیٹ فارم Typeface کے ریسرچ اینڈ ڈویلپمنٹ کے ڈائریکٹر وشال سود نے کہا کہ AI ابھی "ذائقہ اور ججمنٹ" میں مہارت رکھتی نہیں۔ انہوں نے AI ریسرچر اینڈریج کارپاتھی کے نقطہ نظر کا حوالہ دیتے ہوئے کہا کہ انسان اپنے خیالات کا کچھ حصہ آؤٹ سورس کر سکتا ہے، لیکن سمجھ کو آؤٹ سورس نہیں کر سکتا۔
سود کا خیال ہے کہ AI کی ترجیح یہ ہے کہ وہ موجودہ خیالات کے اردگرد تیزی سے مختلف ورژن—جیسے تصاویر، اسکرپٹس اور متن کے مسودات—پیدا کرتا ہے، اور B2B مارکیٹنگ میں بڑے پیمانے پر دہرائی جانے والے کاموں کو سنبھالنے کے لیے بھی مناسب ہے۔ وہ بتاتے ہیں کہ ایک صارف نے AI کے ذریعے ذاتی سازی کے ذریعے ای میل کلک ریٹ میں 2 فیصد کا اضافہ کیا، جو پہلے کے سطح کا تقریباً تین گنا ہے۔
بڑے کاروباروں میں، ایک مارکیٹنگ ویژول کو صدوں ڈیجیٹل میڈیا سائزز کے لیے ایڈجسٹ کرنا پڑتا ہے، جس کا کام پہلے کئی ماہ لے سکتا تھا۔ سود کہتے ہیں کہ یہی وہ جگہ ہے جہاں AI سب سے زیادہ اہم کردار ادا کرتا ہے۔
اٹیناہیلتھ کے سربراہ مارکیٹنگ اسٹیسی سمپسن نے بھی کہا کہ ٹیم آپریشنل عمل میں AI کا وسیع استعمال کرے گی تاکہ مہم کے شروع ہونے کا وقت کم ہو اور مختلف مراحل کے درمیان انتظار کے دوران کو کم کیا جا سکے۔ لیکن انہوں نے زور دیا کہ AI تخلیقی عمل میں داخل ہو سکتی ہے، لیکن تخلیقی خیالات کے تصور میں شامل نہیں ہوگی۔
وزن اوزار پر نہیں، بلکہ اس کا استعمال کیسے کیا جائے پر ہے
سیمپسن نے کہا کہ AI کا استعمال کرنے کا معیار بہت سیدھا ہے: کیا یہ حقیقت میں مسئلہ حل کرتا ہے، نہ کہ صرف "جتنا استعمال ہو سکے"۔ وہ سمجھتی ہیں کہ ایک جیسے ماڈل اور ٹولز، مختلف لوگوں کی طرف سے مکمل طور پر مختلف نتائج دے سکتے ہیں، اور فرق آخرکار ججمنٹ، پس منظر کی سمجھ اور تجربے سے آتا ہے۔
سیمب روبوٹکس کے مارکیٹنگ صدر کیٹلن الین کا کہنا ہے کہ "AI slop" کے بڑھنے کا ایک سبب یہ ہے کہ آؤٹ پٹ زیادہ ہے اور ان پٹ کم۔ وہ کہتی ہیں کہ بہت سی کمپنیاں تخلیقی مواد بناتے وقت اپنا پیغام دینے پر زیادہ توجہ دیتی ہیں، لیکن اپنے مخاطب کی حقیقی سُننے کی خواہش کو سمجھنے سے پہلے۔
اس کے خیال میں، AI کا زیادہ قیمتی مقصد، "سنا جانا" کے دہرائے جانے والے کاموں کو خودکار بنانا ہے تاکہ مارکیٹنگ ٹیمیں صرف پیداوار بڑھانے کے بجائے صارفین کی دلچسپی کے مواد کو تیزی سے پہچان سکیں۔
فائننس ٹیک کمپنی Brex کے صدر بن گیمل نے بھی کہا کہ کمپنی AI کو ملازمین کے لیے ایک تیز کرنے والا ٹول سمجھتی ہے، نہ کہ نوکریوں کو ختم کرنے کا دلیل۔ کاروبار کے لیے اصل بات یہ نہیں کہ کیا AI استعمال کیا جا رہا ہے، بلکہ یہ ہے کہ کون سے کام انسانوں کو ہی کرنے چاہئیں اور کون سے حصے ماڈلز کو سونپے جا سکتے ہیں۔