Di perjumpaan Brainstorm Tech yang dianjurkan oleh Fortune, pelbagai pengurusan syarikat membincangkan sempadan AI dalam pemasaran dan kerja kreatif. Pandangan bersama peserta ialah AI sudah mampu meningkatkan kecekapan pelaksanaan secara ketara, tetapi masih sukar menggantikan manusia dalam perancangan kreatif, penilaian estetik, dan ungkapan jenama.
AI lebih sesuai untuk penghasilan berulang
Mike Murphy, pengurus pemasaran jenama minuman Liquid Death, mengatakan bahawa syarikat itu menggunakan AI dalam jumlah besar di belakang layar, dengan pasukan bahkan menjadikan Claude daripada Anthropic sebagai bahan ejekan di Slack. Namun, beliau percaya bahawa kreativiti sejati yang muncul dari ketiadaan bukanlah kekuatan AI.
Dia memberi contoh bahawa Liquid Death pernah bekerjasama dengan Spotify untuk melancarkan sebuah peti abu yang boleh disambungkan melalui Bluetooth, dengan konsep bahawa "seseorang masih boleh mendengar muzik selepas kematian". Idea ini dicadangkan oleh seniman dan pencipta komedi dalaman syarikat, dengan kos kerjasama sekitar puluhan juta dolar AS yang ditanggung oleh Spotify. Murphy menyatakan bahawa pemasaran ini membawa sebanyak 6 bilion paparan media yang diperoleh kepada merek, serta dapat dilacak perubahan kesedaran merek, penjualan, dan trafik.
Beliau juga menyebut bahawa indikator utama yang digunakan syarikat untuk mengukur keberkesanan kandungan adalah sangat mudah, iaitu "adakah ia layak dibahagikan". Menurut beliau, jika kandungan tidak dapat benar-benar tertanam dalam ingatan pengguna, sekalipun ia dihasilkan dengan murah dan sering, ia mungkin hanya menjadi pembaziran belanjawan.
Penilaian kreatif masih dikendalikan oleh manusia
Vishal Sood, Presiden Pengembangan di Typeface, platform pengurusan merek dan kreatif AI, menyatakan bahawa AI saat ini tidak mahir dalam "selera dan penilaian". Beliau merujuk pandangan penyelidik AI Andrej Karpathy yang menyatakan bahawa manusia boleh mengoutsource sebahagian pemikiran, tetapi tidak boleh mengoutsource pemahaman itu sendiri.
Sood percaya bahawa kelebihan AI terletak pada kemampuannya untuk dengan cepat menghasilkan pelbagai versi idea yang sudah ada, termasuk gambar, senario, dan draf teks, serta sesuai untuk menangani tugas penghasilan berulang dalam skala besar, terutama dalam pemasaran B2B. Beliau menyebut bahawa seorang pelanggan meningkatkan kadar klik e-mel sebanyak 2 peratus melalui personalisasi AI, hampir tiga kali ganda daripada tahap sebelumnya.
Dalam perusahaan besar, satu set visual pemasaran sering perlu disesuaikan dengan ratusan saiz media digital, tugas yang dahulu mungkin memerlukan berbulan-bulan. Sood mengatakan, inilah tepatnya di mana AI boleh berfungsi secara maksimum.
Chief Marketing Officer athenahealth, Stacy Simpson, juga menyatakan bahawa pasukan akan menggunakan AI secara meluas dalam proses operasi untuk memperpendek masa pelancaran aktiviti dan mengurangkan tempoh tunggu antara setiap langkah. Namun, dia menekankan bahawa AI boleh masuk ke dalam proses kreatif, tetapi tidak terlibat dalam penciptaan idea itu sendiri.
Kuncinya bukan pada alat, tetapi bagaimana menggunakannya
Simpson menyatakan bahawa kriteria untuk menentukan sama ada harus menggunakan AI adalah sangat jelas: adakah ia benar-benar menyelesaikan masalah, bukan sekadar "menggunakan jika boleh". Dia percaya bahawa model dan alat yang sama, apabila digunakan oleh orang yang berbeza, akan menghasilkan hasil yang sama sekali berbeza, dan perbezaan akhirnya datang daripada keupayaan penilaian, pemahaman konteks, dan pengalaman.
Caitlin Allen, Presiden Pemasaran Simbe Robotics, berpendapat bahawa satu sebab mengapa “AI slop” muncul dalam jumlah besar ialah terlalu banyak output tetapi terlalu sedikit input. Beliau berkata, banyak syarikat yang menghasilkan kandungan kreatif lebih memperhatikan apa yang ingin mereka katakan, tanpa terlebih dahulu memahami apa yang sebenarnya ingin didengar oleh penonton mereka.
Menurutnya, arah yang lebih bernilai bagi AI ialah mengautomatiskan kerja berulang dalam “mendengar”, membantu pasukan pemasaran mengenal pasti perkara yang menjadi perhatian pengguna dengan lebih pantas, bukan semata-mata meningkatkan output.
Presiden syarikat fintech Brex, Ben Gammell, juga menyatakan bahawa syarikat tersebut melihat AI sebagai penguat kepada pekerja sedia ada, bukan sebagai alasan untuk memotong jawatan. Yang paling penting bagi perniagaan bukanlah sama ada mereka mengintegrasikan AI, tetapi tugas-tugas mana yang mesti dilakukan oleh manusia dan bahagian mana yang sesuai untuk diserahkan kepada model.